سازمان ها و شرکت ها در راستای تحقق اهداف و چشم انداز خود فعالیت های مختلف و پیچیده ای را انجام می دهند. اما سازمان های برتر و پیشرو فعالیت ها و فرآیندهای کسب و کاری خود را هوشمندانه، به موقع، یکپارچه، با کیفیت و با صرف منابع و هزینه های مؤثر انجام می دهند. اجرای فعالیت ها به شیوه ای متفاوت، در واقع رمز برتری این شرکت ها یا سازمان ها در بازارهای به شدت رقابتی امروزی است.

موفقیت سازمان ها به عواملی چون بازاریابی و ارتباطات، نوآوری و خلاقیت، برنامه ریزی، سازماندهی و نظارت و … ارتباط دارد.

بازاریابی و ارتباطات شامل مجموعه ای از فعالیت ها و تلاش ها است که نقش کلیدی و مؤثری در رشد و توسعهدی سازمان ها و شرکت ها ایفا می کند. گرچه بازاریابی و ارتباطات از دیرباز مورد استفاده بوده است اما در دهه های اخیر رشد علمی قابل توجهی در این زمینه رخ داده است و شرکت های پیشرو و موفق اقدامات و ابتکارات بازاریابی، فروش و تبلیغات را با به کارگیری اصول علمی و کنترل اثربخش زمان و هزینه انجام میدهند.

کاتلر (۲۰۰۲) تبلیغات را هر گونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پور کریمی، 1381).

 امروزه از یک سو سازمان ها برای شناساندن و معرفی کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه با بکارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی می کوشند تا پیام های تأثیر گذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند. از سوی دیگر ، مردم با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون درهرزمان وهرمکانی محاط شده اند و این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است ارزیابی میزان اثربخشی آن است (ربیعی و محمدیان، 1390).

1-2- بیان مسئله

امروزه تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ارتباط با مخاطبان سازمان تلقی می گردد و سازمان ها در اچی این هستند که با صرف هزینه کمتر، اثرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتا بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نام برده می شود. این ابزار کارآمد، امروز دیگر تنها مختص خرید و قروشی نیست، بلکه یکی از مهم بیین ابزارهای انتقال پیام یا معرقی یک هدف نیز به شمار می رود.

یکی از مهم ترین گام ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها، نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به وجود آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش ها و تکنیک های علمی و مناسب است (محمدیان، ۱۳۹۱).

کاتلر معتقد است بازاریابی قرآیندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر قرد نیازها خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پرارزشی با مشتری است . بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم : بازاریابی قرآیندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریاقت کند (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۱۲). در واقع بازاریایی به دنبال تآمین و ارضایی نیاز است که شرکت های موقق را از ناموقق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب، به مردم کالا، توآم با خدمت ارائه نمایند (محمدیان، ۱۳۹۱). امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم می شوند، در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار و کسب موققیت، لازم است عواملی مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازاریابی دخیل می باشند در دهه ۱۹۶۰ توسط جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی نامگذاری شدند. آمیزه بازاریابی عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تآثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد (کاتلر، ۱۳۸۳).

جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده ” کالا، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج ” پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان 4P می نامند (محمدیان و آقاجان، ۱۳۸۱). یکی از راه های بدست آوردن قدرت در بازار، استفاده از بازاریابی موفق و تبلیغات اثربخش می باشد، تبلیغات یکی از اجزای چهارمین عنصر آمیخته بازاریابی می باشد. همچنین در عصر حاضر که مفاهیم ارتباطات، رقابت، مشتری گرایی و … با هم پیوند خورده است، تبلیغات به عنوان عنصری از آمیخته بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمان از طریق شناساندن و معرقی محصولات ایفا می کند، چرا که تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای شناخته شده بازاریابی برای گسترش و نفوذ در بازار است. بدلیل اینکه تبلیغات واسطه بین تولید کننده و مصرف کننده است موجب رونق فروش می شود و رونق فروش، گسترش تولید و افزایش سطح درآمد ملی را به همراه خواهد داشت. از طرق دیگر، نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی، تبلیغات را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه تقوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه ها و عقاید خود، مورد حمایت قرار داده اند  (ملایی، 1392).

کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری بصورت حرفه ای از سال ۱۳۲۵ در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می دانند. برخی از صاحب نظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچی ها بیان کرده اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی باز می گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران راعهد ناصرالدین شاه قاچار می داند.

 با خاتمه جنگ تحمیلی و با آغاز دوران سازندگی و رشد قعالیت های اقتصادی در سال های ۷۰ – ۶۹ تبلیغات تجاری اقزایش چشمگیر و قابل توجهی یاقت به طوری که در مدت دو سال، توجه مسئولان معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت قرهنگ و ارشاد اسلامی را به خود معطوف کرد و این معاونت نیز از سال ۱۳۷۲ امر ساماندهی فعالیت کانون های تبلیغاتی را مطابق وظایف قانونی خود در دستور کار قرار داد و بر این اساس اداره کانون های تبلیغاتی تشکیل و موظف به ساماندهی موضوع تبلیغات بازرگانی و امور مربوط به آن شد. شرکت های تبلیغاتی، مجموعه گسترده ای از قعالیت ها شامل: فعالیت های بازاریابی، فعالیت های ارتباطی و خدمات تبلیغاتی شامل : برنامه ریزی استراتژیک، انجام امور خلاقانه ، تهیه آگهی های تبلیغاتی و انجام تحقیقات و انتخاب رسانه ی تبلیغاتی مناسب را انجام می دهند. همچنین یک شرکت تبلیغاتی ممکن است بتواند فعالیت های غیر تبلیغاتی از جمله: تعیین برنامه های راهبردی بازاریابی، تعیین برنامه های ارتقای قروشی، آموزش روش های قروش و نمایش محصولات برای قروش را انجام دهد (ملایی، 1392).

گسترش سریع اینترنت فرصتی را برای انجام تحقیقات بازاریابی آنلاین[1] فراهم نموده است . در واقع بر اساس برخی پیش بینی ها ، حدود 60 در صد جمعیت ایالات متحده و اتحادیه اروپایی به اینترنت دسترسی دارند . بطور کلی ، این نواحی یاد شده همچنین بر طبق ” مجمع تحقیقات بازاریابی بریتانیا “[2] و “مجمع متخصصان تحقیقات بازاریابی و نظریه پرداز دنیا”[3]، سهم عمده قدرت خرید دنیا را در دست دارند . جدای از این ، نواحی مختلفی در آسیا دسترسی فزاینده ای به اینترنت یافته اند . این

پذیرش گسترده اینترنت بخش وسیعی از جمعیت را به اینترنت قابل دسترس می سازد و این اطمینان را ایجاد می کند که نیازها و سلایق یک جمعیت عمده ا ی از مشتریان بطور آنلاین و پیوسته جامه عمل پوشانده شود (حسینی، 1393) .

سازمانها چه کوچک و چه بزرگ در رسانه های اجتماعی وارد شده اند و سعی دارند آرام آرام فواید آن را کشف کنند. آنها از توییتر اسفاده کرده اند، در فیس بوک صفحه های طرفداران خود را ایجاد کرده اند و در یوتیوب فیلم ویدئویی گذاشته اند و شاید در اواخر قرن بیستم وب سایت ساخته اند. سازمانها امروزه احساس میکنند که رسانه های اجتماعی اجتماعی وسیله ای برای تجارت هستند و خواهند بود و آنها باید بر این موج سوار شوند .

رسانه های اجتماعی از طریق تبلیغات و بازاریابی، توانایی جذب مخاطبان خود را بسیار بالا برده و افزایش همکاری باسایت های دیگر نیز به رشد تعداد کاربران آن کمک میکند. به این ترتیب، صرف هزینه برای بازاریابی پاداشی به جز توسعه مستمر در حوزه تبلیغات تجاری اینترنتی در پی نخواهد داشت. مدیریت صحیح کسب و کار باعث رونق و عدم توجه به آن باعث خسران کار می شود.

 بنابراین با توجه به گفته ها، ما در این پژوهش سعی داریم به بررسی تاثیر بازاریابی و تبلیغات نوین بر ذهنیت مصرف کننده بپردازیم.

1-3- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

بدلیل نقش مهم تبلیغات در معرفی کالاها و خدمات به مشتریان و رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان و تلاش شرکت ها در جذب و حفظ رضایت مشتریان، از موارد با اهمیت در دنیای رقابتی امروز بشمار می رود.  از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد.وجود رقابت شدیدی که براقتصاد امروز جهان حاکم است ارائه خدمات بیشتر به مشتریها دیگر یک ارزش قلمداد نمی شود بلکه ضروتی انکار نشدنی است (بیرلی و مارتین، 2004). ایجاد تصویر ذهنی یک ابزار ضروری برای جذب و حفظ مشتریان است . بنابراین ایجاد رضایت و ایجاد تصویر ذهنی فرآیندهای مرتبط هستند..افراد مختلف تصاویر در ذهن خود را، درباره مایملکهای مختلف مثل محصولات، برندها، سازمانها و زنجیره های )شبکه ها( سازمان ها شکل می دهند.بنابراین تصویر ذهنی نیروی انسانی ، تاثیر مستقیم وبسزایی بر سازمان دارد . تصویر ذهنی سازمانی را می توان برآیند تصاویر ذهنی انسانهای درون و بیرون مرتبط با سازمان دانست (لمینک و همکاران، 2003). تصویر ذهنی می تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود . آن چه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. تصویر ذهنی منعکس کننده موضوعاتی است که درذهن مشتری از سازمان وجود دارد، تصویر سازمانی به عنوان فیلتر،ادراکات مشتری از عملیات سازمان راتحت تاثیرقرار می دهد. امروزه ایجاد تصویر ذهنی یک ابزار ضروری برای جذب و حفظ مشتریان است . بنابراین ایجاد رضایت و ایجاد تصویر ذهنی فرآیندهای مرتبط هستند . تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک صافی عمل می کند . اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالا تا اندازه ای به وسیله تصویر ذهنی، نادیده گرفته می شود . اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتا مخدوش، و تصویرذهنی منفی می شود . در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیادبدترازآن چیزی که درواقعیت است ادراک خواهدشد ( گرونرز، 2006).

بنابراین ما در این پژوهش به بررسی تایر بازاریابی و تبلیغات نوین که از عوامل موثر بر ذهنیت مصرف کننده می باشند، پرداختیم.

1-4- اهداف پژوهش

1- بررسی تاثیر بازاریابی بر ذهنیت مصرف کننده.

2- بررسی تاثیر تبلیغات نوین بر ذهنیت مصرف کننده.

1-5- سولات پژوهش

1- آیا بازاریابی بر ذهنیت مصرف کننده تاثیر مثبت دارد؟

2- آیا تبلیغات نوین بر ذهنیت مصرف کننده تاثیر مثبت دارد؟

1-6- فرضیه های پژوهش

1- بازاریابی بر ذهنیت مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

2- تبلیغات نوین بر ذهنیت مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

بازاریابی:  بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد، گروه‌ها و سازمان ها از طریق تولید و مبادله کالا(و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (ملایی، 1392).

تبلیغات: تبلیغ عبارت است  از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص؛ و یا پیا مهایی که از طریق وسایل گوناگون تبلیغاتی نظر افراد جامعه را به یک فکر، کالا و خدمت معطوف می سازد و آنها را علاقه مند می کند (باباخان، 1389).کاتلر و دیگران (2001) تبیلغات بازرگانی را هر نوع ارائه غیرشخصی به منظور شناسایی و معرفی ایده، کالا و یا خدمات به وسیله فرد یا موسسه مشخصی یا عامل معرف یکننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین می دانند.

1-8- جامعه آماری پژوهش

جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات شرکت میهن می باشد که با توجه به فرمول کوکران 384 نفر از آن ها به طور تصادفی انتخاب شده است.

1-9- روش کلی تحقیق

این تحقیق به لحاظ هدف تحقیقی، کاربردی است که در آن از روش توصیفی از شاخه مطالعات میدانی استفاده خواهد شد. به این دلیل که یافته های این تحقیق و تجزیه و تحلیل آن می تواند برای حل مسائل اجرایی مورد استفاده قرار گیرد. بر این اساس پژوهش حاضر از حیث هدف، پژوهش کاربردی می باشد.

نکته : این فایل  فهرست و شناسنامه ندارد.