در این فصل به کلیات پژوهش پرداخته شده است. در سال های اخیر مسایل و مشکلات محیط زیستی مورد توجه بسیاری از شهروندان و دولت ها قرار گرفته و بیان موضوعات مربوط به آن در رسانه های عمومی به شکل چشمگیری افزایش یافته است. توجه به محیط زیست، تبدیل به یکی از ارکان اصلی در تصمیم گیری های سیاسی کشورها شده و همچنین تشکل ها و انجمن های مختلفی به همراه قوانین و مقررات متنوع برای حفاظت از محیط زیست شکل گرفته است. از سوی دیگر افزایش آلودگی ها و آسیب های زیست محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط پیرامونشان، شروع به خودنمایی در رفتارهای خرید و مصرف آنها کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدید از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شده است. با توجه به موضوع مورد بحث ابتدا بیان مسئله و بیان ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف، سؤالات و فرضیه های پژوهش بیان شده است. سپس قلمروی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و محدودیت های پژوهش ارائه شده است.

بیان مساله

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشدی از شرکت ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه­های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت­ها، باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد. بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارایه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است. در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است. از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن ها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن ها ارتقا یابد. زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می تواند مانع از بکارگیری معیارها و ویژگی های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد(کردشولی و بو زنجانی،1391: 166). مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله عبور می کند: تشخیص مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه-ها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید(رمضانیان و همکاران،1389: 65). در واقع این اطلاع رسانی جنبه کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (کردشولی و بو زنجانی،1391: 166). آلودگیهای زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده اند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می توانند داشته باشند برداشته اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسؤولیت پذیری زیست محیطی/اجتماعی شرکت ها به منظور توسعه پایدار. در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند(کردشولی و بو زنجانی،1391: 167). همچنین از آمیخته بازاریابی سبز که از عناصر محصول سبز، قیمت سبز، ترویج، تبلیغ و ترفیع سبز و توزیع سبز تشکیل شده جهت دستیابی به اهداف زیست محیطی استفاده می کنند(اسماعیل پور و ضیایی،1390 : 3). براین اساس تحقیق حاضر درصدد پاسخ به این سؤال اصلی است که: آیا آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا موثر است؟

بیان ضرورت و اهمیت موضوع

در سال های اخیر مسایل و مشکلات محیط زیستی مورد توجه بسیاری از شهروندان و دولت ها قرار گرفته و بیان موضوعات مربوط به آن در رسانه های عمومی به شکل چشمگیری افزایش یافته است. توجه به محیط زیست، تبدیل به یکی از ارکان اصلی در تصمیم گیری های سیاسی کشورها شده و همچنین تشکل ها و انجمن های مختلفی به همراه قوانین و مقررات متنوع برای حفاظت از محیط زیست شکل گرفته است. از سوی دیگر افزایش آلودگی ها و آسیب های زیست محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط پیرامونشان، شروع به خودنمایی در رفتارهای خرید و مصرف آنها کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدید از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شده است. مصرف کنندگان سبز یا همان دوست دار محیط زیست به آن دسته از مصرف کنندگان اطلاق می شود که در رفتار خرید و فعالیت های مرتبط با بازار خود تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالاها را بر محیط زیست بررسی کرده و براین اساس تصمیم می گیرند. اگرچه نگرانی های زیست محیطی در میان مصرف کنندگان در حال افزایش است، با این حال تمام مصرف کنندگان به یک اندازه سبز نیستند و به یک میزان به خرید محصولات سبز تمایل ندارند. در نتیجه برای بازاریابی موثر محصولات سبز، استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند به جای بازاریابی انبوه، ضروری به نظر می رسد. بدین معنا که نمی توان تمام مصرف کنندگان سبز را یک برنامه بازاریابی واحد مورد هدف قرار داد، بلکه باید آنها را به بخش هایی با ویژگی های مشابه تقسیم کرد و سپس متناسب با ویژگی ها و نیازهای منحصر به فرد هر بخش، آمیخته بازاریابی سبز مناسب را بکار گرفت(اسماعیل پور و ضیایی،1390: 2). با بکارگیری آمیخته بازاریابی سبز می توان ضمن پاسخ به نیازهای مهم و زیست محیطی مشتریان کنونی که به داشتن محیطی پاک و ایمن اهمیت بسزایی قایل هستند، جایگاه مناسبی در بازار پررقابت کنونی محصولات لبنیاتی و آشامیدنی، کسب نمود.

اهداف

هدف کلی پژوهش حاضر عبارت است از:

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا

در راستای هدف کلی فوق، اهداف اختصاصی زیر دنبال خواهد شد:

1) بررسی تأثیر محصول سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا

2)بررسی تأثیر قیمت گذاری سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا

3)بررسی تأثیرتوزیع سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا

4)بررسی تأثیر ترفیع سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا

فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی

• آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا موثر است.

فرضیه های فرعی

• محصول سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا موثر است.
• قیمت گذاری سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا موثر است.
• توزیع سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا موثر است.
• ترفیع سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا موثر است.
• ترفیع سبز بیشترین تأثیر را بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان محصولات اروم آدا دارد.

قلمروی پژوهش

قلمروی موضوعی پژوهش

قلمرو موضوعی پژوهش، در حوزه آمیخته بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان قرار دارد که به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ، فرایند تصمیم خرید مصرف کنندگان می پردازد. محصولات شرکت اروم آدا می پردازد.

قلمروی مکانی پژوهش

قلمروی مکانی پژوهش، مصرف کنندگان محصولات شرکت اروم آدا می باشد.

قلمروی زمانی پژوهش

قلمروی زمانی پژوهش، زمستان 1393 می باشد.