گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. از سوی دیگر، صنعت مهمانداری (هتلداری) یکی از بخش‌های بسیار پویای صنعت جهانگردی محسوب می‌شود. مسافر به هرکجا که برود نیاز به محلی برای خواب و استراحت و غذا دارد. همچنین، بخشی از رضایت گردشگر از سفر در محل اقامت رقم می‌خورد. عمل متقابل میان مشتری (گردشگر) و ارائه‌دهنده خدمات در هتل در لحظه ورود (نظیر کارکنان پذیرش) یا همان مواجهه خدمت (لحظه صداقت) تصویری لحظه‌ای از کیفیت خدمات سازمان را برای مشتری ایجاد نموده و هر مواجهه در رضایت کلی مشتری و تمایل به برقراری ارتباط مجدد با سازمان ارائه‌دهنده خدمت سهیم است (سید جوادین، کیماسی،1384). از سوی دیگر، کارکنان زمانی می‌توانند خدمت را به‌صورتی عرضه نمایند که مشتریان راضی شوند که نیازهای ایشان از سوی سازمان برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک^[1] (1976) بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می‌نماید. نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش‌ها، اهداف و مقاصد سازمان می‌توانند برای سازمان و مشتریان به‌اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی درواقع فرآیند تشخیص و برانگیختن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان به‌عنوان پیش‌نیاز خواسته‌ها و پیش‌نیازهای مشتریان می‌باشد (لینگز، 2004)^[2]. به همین ترتیب دیویس^[3](1993) بر کارکنان خط مقدم تمرکز کرده و تأثیر اعمال ایشان را بر کیفیت خدمت ارائه‌شده به مشتری خارجی می‌سنجد. از نتایج بازاریابی داخلی می‌توان رضایت شغلی، بهبود سطوح بهره‌وری و اثربخشی و افزایش تعهد سازمانی را نام برد. هسکت، لاومن ^[4](1994) زنجیره خدمات – سود را به‌عنوان یک چارچوب یکپارچه‌سازی شده که در پیوند باکیفیت خدمات داخلی است و رضایت کارکنان برای عملکرد خارجی سازمانی مانند رضایت مشتری، سود و رشد تعریف می‌کند. هسکت و همکاران (1994) نشان داد که زنجیره خدمات -سود با چشم‌انداز در تعالی خدمات مدیریت بالا آغاز می‌شود. مدیریت عالی که زنجیره خدمات- سود را درک می‌کند باید فرهنگ‌سازمانی که محور خدمات برای کارکنان و مشتریان است را توسعه و حفظ کند. به‌این‌ترتیب ما در این تحقیق به بررسی اثر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان و رضایت هتل‌های شهر تبریز و ارومیه پرداخته که به‌عنوان مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمت و درنتیجه رضایت مشتری است.

• بیان مسئله

 محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان داخلی سازمان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کاندامپولی^[5] (2007) پیشنهاد کرد که یک سازمان باید بازاریابی داخلی را برای ترویج ارزش‌های سازمانی به کارکنان اتخاذ کند و روابط خود را با کارکنان را، در موازات با بازاریابی خارجی که بر روی مشتریان تمرکز دارد، مدیریت کند. بری و همکاران (1976) مفهوم بازاریابی داخلی را معرفی کردند و بعدازآن (بری، 1981)^[6] بازاریابی داخلی را به‌عنوان “مشاهده کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی، مشاهده مشاغل به‌عنوان محصولات داخلی که نیازها را برطرف می‌کند و می‌خواهد این مشتریان را راضی نگه دارد، درحالی‌که به اهداف شرکت می‌پردازد ” تعریف کرده است. آرنت، لورن و مکلن^[7](2002) استدلال کردند که بازاریابی داخلی باید به بازاریابی خارجی مقدم باشد زیرا آن هیچ حسی برای ترویج خدمات عالی نمی‌سازد قبل از اینکه کارکنان تهییج شوند که آن را فراهم کنند. کوسلوان، کسلوان، ایلهن و بوروک^[8] (2010) نشان داد که بازاریابی داخلی همه کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی می‌بیند و به‌منظور ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان خارجی، مشتریان داخلی باید اول خود راضی و تهییج شوند.

 با یکپارچه‌سازی جنبه‌های سازمانی از زنجیره خدمات -سود با مفهوم بازاریابی داخلی، این مطالعه ارتباط بین تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی، رضایت کارکنان، شیوه‌های بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان را موردبررسی قرار می‌دهد. تحقیقات گذشته اثر تعهد مدیریت برای جنبه‌های مختلف ازجمله مدیریت کیفیت، مدیریت زیست‌محیطی، ایمنی و بهداشت حرفه‌ای، بهداشت، اتخاذ تکنولوژیکی و کیفیت خدمات بر نگرش و رفتار کارکنان و عملکرد سازمانی را بررسی می‌کند. لدکین و وبر^[9](2011) استدلال می‌کنند که رهبران در صنعت گردشگری باید در مورد صنعت پرشور باشند، عشق واقعی برای خدمت به مشتریان داشته باشند و قادر به برقراری ارتباط مؤثر با کارکنان در تصمیم‌گیری باشند که برای آن‌ها مهم هستند. بااین‌حال، تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی که به‌عنوان میزان درک از چگونگی تیم مدیریت نیازها و ارزش کارکنان، تعریف می‌شود و مراقبت در مورد رفاه و رضایت کارکنان ‌که با آن‌ها به‌عنوان “مشتریان داخلی رفتار کنند ” موردبررسی قرار می‌گیرد.

 برای پرداختن به این شکاف مهم، این مطالعه تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی را از دیدگاه کارکنان موردبررسی قرار می‌دهد و اثرات مستقیم و غیرمستقیم آن را بر نگرش کاری کارکنان و همچنین اثر مستقیم آن را بر رضایت شغلی و اثر رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان را تبیین می‌کند؛ که شامل احساسات کارمند نسبت به کار و تمایل او در تلاش اضافی که از طریق شیوه‌های بازاریابی داخلی مؤثر است. درک تأثیر تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی در رضایت شغلی و درنهایت در نگرش کاری کارکنان در اینکه تیم مدیریت باید چگونه در وهله اول ایجاد انگیزه نماید و خدمات پشتیبانی کارکنان در ارائه خدمات برجسته اطلاق می‌شود.

• اهمیت و ضرورت مطالعه

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. این صنعت در حال حاضر نقشی مهم و درخور توجه در اقتصاد جهانی و اقتصاد کشورهای مختلف جهان (اعم از توسعه‌یافته یا درحال‌توسعه و حتی کشورهای فقیر) بازی می‌کند. افزایش رونق اقتصادی، اشتغال‌زایی (گردشگری اشتغال‌زاترین صنعت جهان است) و تأثیر شگرف در افزایش تولید ناخالص ملی کشورها، ازجمله مهم‌ترین و درخور توجه ترین تأثیرات اقتصادی گردشگری می‌باشد. این تأثیر اقتصادی خود سبب ایجاد امنیت اجتماعی و افزایش رفاه کشورهای گردشگر پذیر شده و درعین‌حال به دلیل افزایش تعاملات و ارتباطات گردشگران با جامعه میزبان سبب نزدیکی جوامع مختلف و ایجاد صلح گردیده است. ازاین‌رو ما در این پژوهش جامعه آماری خود را کارکنان این صنعت (هتل داری) انتخاب کرده‌ایم تا بتوانیم کمکی را در بهبود خدمات و افزایش سودآوری این صنعت که قطعاً با افزایش کیفیت خدمات آن‌ها شاهد رونق صنعت گردشگری کشور خواهیم بود.

• اهداف

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تأثیر ادراک از تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان است. همچنین بررسی نقش میانجی شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی در رابطه بین تعهد مدیریت و نگرش کاری کارکنان است. شناسایی ارتباط بین هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با تعهد مدیریت، رضایت شغلی با تعهد مدیریت و ارتباط بین مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با یکدیگر از دیگر اهداف این تحقیق است.

• سؤالات تحقیق

الف) این پایان‌نامه درصدد است تا به سؤال اصلی زیر پاسخ گوید:

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟
• آیا رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

ب) سؤال فرعی این پژوهش عبارت است از:

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر دارد؟
• آیا شیوه‌های بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟
• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟
• آیا شیوه‌های بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟

• فرضیه‌ها

• فرضیه‌های اصلی این پژوهش عبارت است از:
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.
• رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.
• فرضیات فرعی پژوهش حاضر عبارت است از:
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی رسمی‌دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی غیررسمی دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر انتشار اطلاعات دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر پاسخگویی سازمان دارد.
• ارتباطات داخلی رسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• ارتباطات داخلی غیررسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• انتشار اطلاعات تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• پاسخگویی سازمان تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.
• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد
• شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد.