برندمفهومی بیش ازیک محصول ویاخدمت است.بسیاری ازکامپیوترها،خودروها،کفشها،حساب های بانکی و….تفاوت چندانی بایکدیگرندارند،امااین برندهاهستندکه تمایزهای اساسی رادر  بسیاری ازاین صنایع وبازارهاایجادمی نمایند.این تفاوت هاتاآنجاپیش می روندکه امروزه بسیاری ازرهبران بازار به برندخودبه دیدیک مزیت رقابتی می نگرند.

“پارسادودو “درتعریف خودازبرنددرسال 2000عنوان می کنندکه برندشامل :                       یک    اسم،لوگو،علامت،هویت ونام تجاری است.به عبارت دیگربرندشامل کلیه مشخصات ملموس وغیرملموسی است که کسب وکاررادربرمی گیرد.(محمدیان،رونقی،13).

ایده برندحداقل به حدود5000سال قبل برمی گردد.پس چراحالااین مقوله چنین مسئله ی مهمی شده است؟

برای این که به همان اندازه که جامعه ی ماازاقتصادمبتنی برتولیدانبوه به سوی اقتصادمبتنی بر

سفارش سازی انبوه حرکت کرده است،حق انتخاب های خریدماافزایش یافته وچندبرابرشده است.مااز لحاظ اطلاعات غنی،وازلحاظ زمان فقیرشده ایم. درنیجه،شیوه های قدیمی مادر قضاوت محصولات ،بامقایسه ی ویژگی هاومزایا،دیگرکارسازوعملی نیست.

شرایط ازسوی رقبای بدترشده است که ویژگی ها ی یکدیگررابه محض این که واردبازارمی شود،تقلیدمی کنند.

امروزه ماانتخاب های خودرابیشتر مبنی برویژگی های نمادین قرارمی دهیم.محصول چه شکلی به نظر می رسد؟درکجابه فروش می رسد؟چه افرادی آن رامی خرند؟

اگرآنرابخریم به چه قبیله ای می پیوندیم؟هزینه وقیمت محصول ،چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می کند؟افراددیگردرباره آن چه چیزی می گویند؟ودرنهایت،چه کسی آنراتولیدمی کند؟ زیرااگربتوانم به سازنده اطمینان کنم می توانم آنراالان بخرم وبعددرباره محصول نگران شوم. بجای ارزیابی ویژگی هاومزایای آن،مقداراعتمادی که من نسبت به محصول احساس می کنم تعیین خواهدکردکه آیامن این محصول یامحصول دیگری راخواهم خرید.   (نیومایر،مارتی،2006،ص16).

در این فصل به بیان موضوع و اهداف تحقیق و مسائل تحقیق ، و ضرورت تحقیق ، سوالات و فرضیه های تحقیق ،پیشینه تحقیق و روش کارو انجام تحقیق و تعاریف واژگان اختصاصی تحقیق حاضر می پردازیم.

1-1. اهداف تحقیق

1-1-1. هدف اصلی

هدف اصلی این تحقیق شناسایی و اولویت بندی هر یک ازاجزاءنام تجاری یا عناصر برند با تصویر ذهنی ایجاد شده نزد مصرف کنندگان وخریداران صنایع دستی می باشد.

1-1-2. هدف کاربردی

با توجه به رقابت تنگاتنگ تولید کنندگان صنایع دستی درجهان، شرکت وتولیدکننده ای موفق است که نه تنها پاسخگوی نیاز مشتریانش باشد، بلکه باید در متمایز کردن محصولات خویش نسبت بر رقبا تلاش نماید، یکی از راههایی که باعث ایجاد آگاهی مصرف کننده و تمایز محصولات یک شرکت درعرصه داخلی وخارجی می شود ، ایجاد تمایز از طریق ساخت برند، با عناصری است که توانایی ایجاد تصویر ذهنی مثبت در بین مصرف کنندگان یاخریداران را دارا باشد.

1-1-3. اهداف علمی

• تبیین تاثیر نام ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر لوگو ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر شعار ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر کاراکتر ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر بسته بندی ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.

1-1-4. فرضیه های تحقیق :

1-1-5. سوال:

–   میزان تاثیر گذاری هریک ازاجزای برندبرخرید محصولات صنایع دستی شهرساوه براساس چگونه است؟  TOPSIS مدل

–  رتبه بندی هریک ازاجزای برندبرحسب میزان تاثیر گذاری برخرید محصولات صنایع دستی شهرساوه براساس این مدل چگونه است ؟

1-1-6.فرضیه های فرعی :

• نام ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان در بازار موثر می باشد.
• لوگوها ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان در بازار موثر می باشد.

3-شعار ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان در بازار موثر می باشد.