در این فصل ابتدا در مورد بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیه­ها و اهداف تحقیق بحث خواهد شد و در نهایت واژگان کلیدی تحقیق تعریف خواهد شد.

1-1-          بیان مسأله

جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران‌های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می‌کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­کند، این گونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست” یاد می­شود، مشاهده کرد. نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه­های مصرف کنندگان برای کالاهای “دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز” یاد شده است(مک دوناق و همکاران، 148:1999). در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50 درصد مصرف­کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه­مند و دلواپس شده‌اند(آتمن، 1993). همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84 درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند(پولونسکی و روزنبرگ، 2001). در سال 1989 در مطالعه‌ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که 49 درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند(بووی و تیل، 2009). مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388). بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است(پتی، 1999). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود(گرنت، 83:2007). همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار می­دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، به دست می­آورند. اخیراً توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. این گونه توجهات از دو راه آشکار می­گردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیت­های بازاریابی سبز مشاهده می­شود. بنابراین افزایش آگاهی­های زیست-محیطی و نگرانی­ها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روش­های جدید مدیریتی است(دپاکو و راپاسو، 2009). بازاریابان می­توانند با استفاده از نام­های تجاری مناسب و برچسب گذاری­های صحیح و تبلیغات محیطی ارزش­های بالایی را برای مصرف کنندگان ایجاد کنند و توجه آنها را به سمت خرید محصولات اکولوژیک جلب نمایند. با وجود علاقه زیاد محققان به مسائل بازاریابی، تحقیقات اندکی در زمینه عکس العمل مصرف کنندگان به بازاریابی سبز انجام شده است(رهبر و عبدالوحید، 73:2011). در نتیجه تحقیق در مورد رابطه بازاریابی سبز بر تصویر شرکت و رفتار خرید مصرف کنندگان لازم به نظر می‌رسد. مسأله اصلی تحقیق این است که آیا بازاریابی سبز با تصویر شرکت رابطه معناداری دارد؟ انجام این تحقیق می‌تواند گامی در روشن کردن ابعاد بازاریابی سبز باشد و در تصمیم­گیری مدیران جهت ارایه بهتر تصویر شرکت و خرید مصرف کنندگان کمک نماید. از سوی دیگر، تحقیق حاضر می­تواند خلأ ناشی از ادبیات تحقیق را پر کرده به محققان جهت تشریح اهمیت موضوع تحقیق کمک خواهد نمود.

1-2-          اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

محیط زیست به طور فزاینده­ای، به مسئله­ای حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده است. هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف کننده یا تامین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مساله در تمام ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم “بازاریابی سبز” شده است. نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری سبز، شرکت ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست محیطی با تلاش ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. بازاریابی سبز از جمله رویکردهای نوینی است که به دلیل مزایا و منفعت­های حاصل از اجرای آن بسیاری از صنایع و شرکت­ها به ویژه در کشورهای پیشرفته به اجرای آن روی آورده اند. تحقیق حاضر به بررسی رابطه بازاریابی سبز با تصویر شرکت و نهایتاً قصد خرید پرداخته و اهمیت این نوع بازاریابی در ایران به ویژه در فروشگاه­های زنجیره­ای را تبیین می­کند.

1-3-          اهداف تحقیق

1-بررسی رابطه بازاریابی سبز با مسئولیت اجتماعی

2-بررسی رابطه بازاریابی سبز با تصویر محصول

3-بررسی رابطه بازاریابی سبز با شهرت شرکت

4-بررسی رابطه بازاریابی سبز با قصد خرید

5- بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با تصویر محصول

6- بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با شهرت شرکت

7- بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با قصد خرید

8-بررسی رابطه تصویر محصول با شهرت شرکت

9- بررسی رابطه تصویر محصول با قصد خرید

10-بررسی رابطه شهرت شرکت با قصد خرید

1-4-          فرضیه‏های تحقیق

1- آیا بازاریابی سبز با مسئولیت اجتماعی رابطه معناداری دارد؟

2- آیا بازاریابی سبز با تصویر محصول رابطه معناداری دارد؟

3- آیا بازاریابی سبز با شهرت شرکت رابطه معناداری دارد؟

4- آیا بازاریابی سبز با قصد خرید رابطه معناداری دارد؟

5- آیا مسئولیت اجتماعی با تصویر محصول رابطه معناداری دارد؟

6- آیا مسئولیت اجتماعی با شهرت شرکت رابطه معناداری دارد؟

7- آیا مسئولیت اجتماعی با قصد خرید رابطه معناداری دارد؟

8- آیا تصویر محصول با شهرت شرکت رابطه معناداری دارد؟

9- آیا تصویر محصول با قصد خرید رابطه معناداری دارد؟

10- آیا شهرت شرکت با قصد خرید رابطه معناداری دارد؟

1-5-          بهره‌وران تحقیق

این تحقیق رابطه بازاریابی سبز با تصویر شرکت را مورد بررسی قرار خواهد داد که نتایج این تحقیق هم برای محققان و هم برای شرکت­های تولیدی و خصوصاً مدیران فروش و بازاریابی شرکت­های تولید کننده محصولات سبز مورد استفاده قرار خواهد گرفت.

– Environmentally Friendly Product

– Marketing

– McDonagh

– Ottman

– Polonsky & Rosenberger

– Bovee & Thill

– Peattie

– Grant

– do Paço & Raposo

– Rahbar & Abdul Wahid