افزایش رقابت، به خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگه داری مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید را سبب شده است. در این میان، موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تأثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردار است. یکی از پیش نیازهای وفاداری، بویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری است که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند(کریمی،1388).  یافته ها نشان می دهند که بیش از 90٪ از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خو یش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. و یکی از عوامل بسیار مهمی که باعث افزایش وفاداری و رضایت مشتری می شود کیفیت خدمات است.که در این تحقیق به آن پرداخته می شود.

1-2) بیان مسئله

مشتری معمولاً به جایی میرود که به بهترین وجه به خواسته ها و نیازهای او توجه شود. بنابر این مدیریت ها بایستی با بهره گیری از روشهای مختلف جمع آوری اطلاعات و بکارگیری سیستم های اطلاع رسانی نسبت به تعیین و دریافت تمایلات، نیازهاوخواسته های مشتریان اقدام نماید. اهمیت کیفیت خدمات در اقتصاد جهانی به سرعت در حال افزایش است(Olgun et al,2013). کیفیت خدمات و رضایت مشتری و وفاداری مشتریان از مهمترین عوامل موفقیت در کسب و کار است(Olgun et al,2013). ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند (. (Kotler & Armstrong, یکی از عواملی که باعث افزایش رضایت و اعتماد و در نهایت افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می گردد کیفیت خدمات الکترونیکی می باشد .مطالعات زیادی به رابطه بین رضایت مشتری و اعتماد بر روی وفاداری مشتریان پرداخته است(Kaur&Soch,2013). تعیین رضایت مشتریان  از خدمات ارائه شده توسط شرکتهای خدماتی از ملاکهای اساسی مشتری مداری است. براساس نتایج تحقیقات پژوهشگران درسازمانهای خدماتی،کیفیت خدمات ازجمله مهمترین عوامل موثردرافزایش سطح رضایتمندی مشتریان می باشد(زمردیان،1379،ص8). ازلحاظ نظری، درسازمانهای خدماتی،کیفیت خدمات از جمله مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح وفاداری مشتریان می باشد (زمردیان،1379،ص 8) ،ازاینرو: «خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند،انجام می دهد.» (روستا،1376،ص233). در هر سازمان خدماتی، مانند سازمان بیمه، مشتریان نقش اساسی را ایفاء می نمایند و اساساً بدون آنان، مفهوم بیمه تحقق عینی نخواهد یافت. ازاینرو بزرگترین سرمایه شرکت های خدماتی ، مشتریان می باشند. سازمانی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتری باشد، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارایه خدمات جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترسی بودن آن برای عامه مردم است . بنابراین اگر یک سازمان به دنبال کسب سهم بیشتری از بازار، پیشی گرفتن از رقبا، ایجاد علاقه، تعهد و وفاداری در مشتریان و درنهایت کسب منافع بیشتری برای خود است بایستی بتواند با بهره گیری از فنون بازاریابی و پژوهشهای بازار، نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را شناخته، با ارائه کالا و خدمات با کیفیتی بالاتر از سطح انتظار مشتری، در وی رضایتمندی بوجود آورد و ضمن بررسی میزان رضایت مشتری ، عواملی را که ممکن است بر افزایش این رضایتمندی تاثیر بگذارد را شناسائی کرده و با استفاده از راهکارهای مطلوب درپی بهبود مستمر آن باشد.  لذا با توجه به مسائل گفته شده این سوال پیش می آید که و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان چیست و آیا کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری و وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه با توجه به چالشهای حاکم بر فضای کسب و کار، سازمانها تنها در صدد جذب مشتریان جدید نبوده، بلکه استراتژی حفظ مشتریان فعلی و ارتقای وفاداری آنان به سازمان را در پیش گرفته اند لذا دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و بازاریابان باید.( Osman et al,2009). در این راستا سازمانهای پیشرو در عرصه مشتری محوری، برنامه هایی را برای افزایش و ارتقای وفاداری مشتریان در پیش گرفته اند. وفاداری از باور به کیفیت خدمات، تصمیم روانشناختی (نیا ت رفتاری ) و نگرش مثبت و مطلوب ناشی میشود و به عنوان تکرار رفت ار خرید و ثبات در رفتار خرید است.(Castro et al,2004) افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد .(Faghihi,2008) در سازمانها معمولاً بنا به دلایلی از جمله تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد Jayawardhen et al,2007)). مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.  بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری  و وفاداری مشتری همیشه یکی از بحث های جذاب در حوزه کسب و کار می باشد(Olgun et al,2013). یکی از عواملی که باعث افزایش رضایت و اعتماد و در نهایت افزایش وفاداری مشتریان می گردد کیفیت خدمات می باشد . لذا این تحقیق از از این لحاظ دارای اهمیت است که می توان با شناسایی ابعاد کیفیت خدمات باعث اقزایش وفاداری مشتریان گردد.از طرف دیگر نتایج این تحقیق می تواند مورد استفاده شرکت های بیمه و همچنین شرکتها و موسساتی که با خدمات سروکار دارند و کیفیت خدمات یکی از موضوعات مهم برای جذب مشتری و تداوم مشتری برای سازمانهایشان است , قرار گیرد.

– CUSTOMER ORIENTED