نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوی هدف نهایی بسیاری از سازمان هاست . امروزه، برندها بیش از همه دارائی های شرکت ارزشمند هستند . برندها افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند .تلاش مدیران بازاریابی به منظور خلق و نگهداری برند، بدون برنامه ریز ی لازم منجر به ایجاد مشکلات عدیده ای برای شرکت ها می گردد. اغلب مدیران بازاریابی یا مدیران برند مفاهیم بازاریابی ازقبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی را بخوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آن ها دارند . اما در مجموع آنچه آن ها را در بازاریابی خدمات و محصولات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. در واقع آنان درک صحیحی از مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند.

برند یعنی نشان ، آرم و لوگوی تبلیغاتی (کلر،2003) این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند (کاتلر ،1384، ص 351).

به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می کند. شرکت های کوکاکولا ، مرسدس بنز و نایک نمونه های بارز از شرکت هایی هستند که برند قوی دارند. عوامل زیادی می تواند در موفقیت یا عدم موفقیت  برنامه های بازاریابی بنگا ه های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این تحقیق با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند می پردازیم.

آکر به عنوان یکی از اندیشمندان مطرح در زمینه نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری، مدلی مفهومی ارائه نموده که هدف آن شناساندن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری وعناصر شکل دهنده آن است (آکر،1991) . بسیاری از افراد و موسساتی که سعی در ارائه مدلی برای بررسی یا ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری را داشته اند، از مدل آکر و عناصر آن به عنوان مبنا و پایه ای برای مدل خود استفاده کرده اند. این مدل منابع ایجادکننده ارزش ویژه نام تجاری را به مدیریت نام تجاری نشان داده و چگونگی تأثیرگذاری هر کدام از این منابع را بر ارزش ویژه نام تجاری شرح می دهد.

1-2- بیان مسئله

در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین براین باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برند قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی،2010 ). امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم . بر این اساس ، توانمندی های برند ها در ساده سازی تصمیم گیری  مشتری ها ، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرتمندی  است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند (کلر،2010 ).

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف ، رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند ، خرید خود را تکرار نماید ، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون،2010) . تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری  در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد ، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی ، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود (راج،2005). حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیر گذار برارزش ویژه برند اتخاذ شود ، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد.

در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه ها ی بازاریابی می توانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشند. راهبرد های شبکه توزیع ، استراتژی های ارتباطی ، راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیت های بازاریابی می توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (کلر،2010). در صورت آگاهی از نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی بویژه راهبردهای مرتبط با محصول ، قیمت گذاری ، توزیع ، ترویج ، افراد و فرایندها و موقعیت یابی بر روی ارزش ویژه برند می توان از این فعالیت ها در جهت ارتقای ارزش ویژه برند استفاده نمود(کیم و هون،2010). در ایران نیز شورای سیاست گذاری برند ، ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی را در اولویت کار خود قرار داده است. از طرفی ، برای دستیابی به مزیت رقابتی و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی ارتقای ارزش ویژه برند های ایرانی اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه با بررسی نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی می توان عناصری را که تاثیر بیشتری بر ارتقاء برند دارند را شناسایی کرد و فاکتورهای موثر بر ارزش قدرت ویژه برند  شرکت را در بازار افزایش داد که در نتیجه عملکرد مالی شرکت نیز افزایش خواهد یافت. با توجه  به اینکه برند  بدرستی در شرکت های ایرانی تعریف نشده و ایران هنوز برند جهانی ندارد بطوریکه سهم ایران از بازار 11000 میلیارد دلاری جهان صفر است . امروزه ضرورت برند سازی در ایران بیشتر ملموس شده است . از اینرو ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی و بررسی عوامل موثر بر روی برندها گامی مهم در جهت برندسازی و ارتقاء برندهای ایرانی به منظور حضور در بازارهای جهانی و رقابت با برندهای خارجی خواهد بود. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند باید بر روی نحوه ارزش آفرینی عناصر هفت گانه آمیخته بازاریابی برای برند تمرکز بیشتری نمود تا مدیران بتوانند با بکارگیری اطلاعات بدست آمده ارزش برند خود را افزایش داده وآنرا توسعه دهند و از این طریق عملکرد شرکت را ارتقاء دهند.

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند. ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت های بازاریابی در گذشته صورت گرفته است .در این تحقیق اثرات همزمان عناصر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند ، بررسی می گردد و از این طریق اطلاعات مفیدی در مورد نحوه تاثیر آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند شرکت حاصل خواهد شد.

شرکت ارتباطات الکترونیک  در حال حاضر مشغول به ارائه خدمات پشتیبانی و فروش محصولات شرکت پروکسیس (Proxsis) می باشد.یکی  از دغدغه های اصلی شرکت ارتباطات الکترونیک  توسعه و افزایش ارزش ویژه برند پروکسیس و ارزش این  برند  در حوزه های مختلف کاری خود می باشد ، مسئله اصلی پژوهش بررسی عوامل هفت گانه آمیخته بازاریابی با افزایش ارزش ویژه برند و نیز ارائه راهکارهای عملیاتی و علمی بنیادی حول موضوع اصلی پژوهش  می باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

مطالعات گذشته در مجموع کلیاتی را درارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه برند ارائه کرده اند. اما بهرحال این مطالعات کاستی های هم دارند . اول، یو و همکارانش(٢٠٠٠ Yoo et al., ) در مقایسه با مطالعات گذشته، یک نگرش نظام مند تری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی انتخاب شده و ایجاد ارزش ویژه برند به نمایش گذاشته اند. اما همانطور که آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدودیت مفهومی اصلی مطالعه آنان این بود که مدل فرایند  ارزش ویژه برند آنان تنها با فعالیت های بازاریابی محدودی آزمون شد و بنابراین مطالعات بعدی باید فعالیت های بیشتر بازاریابی را مورد بررسی قرار دهد تا قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش ویژه برند بالاتر رود. آنان همچنین استدلال می کنند که فقط بر فعالیت های اصلی بازاریابی به صورت کلی نباید پرداخت و باید هریک از این فعالیت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گیرند.

دوم، اگرچه تحقیقات قابل توجهی چگونگی بکارگیری تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش ویژه برند را مورد مطالعه قرار داده اند، اما تقریباً همه بررسی های گذشته عمدتاً بر مصرف کنندگان کشورهای غربی و آمریکا تمرکز کرده اند. مصرف کنندگان بخش های مختلف دنیا می توانند نسبت به فعالیت های بازاریابی طرز نگرش ها و عقاید متفاوتی داشته باشند(داور و پارکر،1994) بنابراین نتایج این تحقیقات ممکن است منطبق با طرز نگرشها و عقاید مصرف کنندگان کشورهایی نظیر ایران که دارای رفتارها و فرهنگ های کاملا متفاوتی هستند، نباشد. یکی از اهداف مطالعه حاضر تجزیه و تحلیل چگونگی تأثیر گذاری فعالیتهای بازاریابی بر ارزش ویژه برند در ایران است.

سوم، به نظر می رسد که موضوع چگونگی ساختن ارزش ویژه  برند با استراتژی های متنوع بازاریابی همچنان تحت مطالعه می باشد. هم فعالان بازاریابی و هم محققان، نیاز برای درک بیشتر فرهنگی از رفتار مصرف کننده را برای بهبود تلاشهای بازاریابی ضروری دانسته اند.

اهمیت مطالعه حاضر این است که به بازاریابان اطلاعات با ارزشی را برای تنظیم استراتژی های بازاریابی و همینطور ایجاد پیام های دفاعی و پاسخ های اصلاحی می دهد. به علاوه کسب دانش در مورد رفتار مصرف کننده ایرانی ممکن است استنتاجات عظیمی برای دیگر کشورهایی که دارای فرهنگی شبیه به کشور ایران هستند، به همراه آورد

1-5- فرضیات پژوهش

فرضیات اصلی:

• عوامل هفت گانه بازاریابی با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.

فرضیات فرعی:

• عامل محصول با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
• عامل قیمت با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
• عامل مکان با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
• عامل ترفیع با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
• عامل اشخاص با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
• عامل فرایندها با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
• عامل دارائیهای فیزیکی با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.

Keller

Kim & Hyun

Rajh

Dawar and Parker