شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراک­شده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادله­ای است(ژامل،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی می­تواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشان­دهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکت­ها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران، 2003) شناخت نام تجاری می­تواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:

1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.

2- ارزیابی کلی مطلوب­تر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری می­شود(هالبورک و چاولد هوری،2011).

شرکت­ها و موسسات می­بایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج­رسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمان­ها می­باشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران، 2006).

1-2 بیان مسئله

یکی از مهم­ترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه­اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه­هایی مثل برند و وفاداری مشتری است(متیلا و همکاران،2002). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ، 2008). ویژگی­های برندها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،1388). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال،1382). نام­های تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می­کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبه­هایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری می­شود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسه­ایی ایرانسل و همراه­اول) پرداخته شده­است که تأثیرات شش متغیر رضایت­مندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارت­های ایرانسل و همراه­اول را مورد بررسی قرار می­دهیم.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز، تحقیقات و مطالعاتی در زمینه وفاداری مشتریان وتاثیرات نام تجاری انجام شده­است. شرکت­ها می­توانند به کمک آن مشتریان وفادار خود را حفظ کرده و با تمرکز و به جذب مشتریان بالقوه بپردازند. همچنین این نتایج حاکی از آن است که رضایت­مندی مشتری تاثیر مثبتی در نگرش آنان و در نهایت ایجاد وفاداری را بدنبال خواهد داشت. وفاداری به نام تجاری نیز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت دارد. برخی از رضایت­مندی­های مشتری عبارتنداز: 1- رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. 2- مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گسترده­ای رابه نفع شرکت انجام می­دهند(ان دی بی اس ای ان او، 2005). هرچقدر سطح ارزشی که مشتری به طور کل از کالا و خدمات یک شرکت دریافت می­کند بیشتر باشد، به همان نسبت وفاداری او هم بیشتر می­شود. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان­ها قرار گرفته است. وفاداری مشتریان به­عنوان یک عامل کلیدی برای سازمان­ها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می­شود. دراین پژوهش سعی می­شود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد وفاداری را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار وفاداری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست می­یابیم که آیا این متغیرها می­توانند موجب وفاداری مشتریان به نام تجاری شوند؟ ارائه پژوهشی که بتوان ارتباط بین وفاداری به نام تجاری و هر کدام از این متغیرها را اندازه گیری نمود، می­تواند مفید واقع شود. باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش می­تواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند به مدیران سازمانی هریک از شرکت­های ایرانسل و همراه اول در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر وفاداری مشتریان نسبت به رفتار خرید مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات زیادی در زمینه وفاداری مشتریان به نام تجاری انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر ایجاد وفاداری  را مورد سنجش قرار داده ­است که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آن­ها اشاره شد، اما با توجه به بررسی­های بعمل آماده در بین پایان نامه­ها و مقالات انجام شده از طریق سایت­های دانشگاه­های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایت­های معتبر Irandoc.com پایان نامه­ای در مورد وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی ایرانسل و همراه اول ) انجام نگردیده­است که از نظر گستردگی تحقیق با پژوهش حاضر نیز متفاوت می­باشد. پژوهش حاضر به ارتباط بین وفاداری و 6 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه   می­نماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.

1-4 اهداف مشخص پژوهش:

1-4-1 هدف اصلی:

شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

1-4-2 اهداف فرعی:

1-شناسایی سازه­های تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

2-اندازه­گیری هریک از سازه­های تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

3-رتبه­بندی هریک از سازه­های تاثیرگذار بروفاداری نسبت به نام تجاری.

4-استخراج مدل مفهومی نسبت به سازه­های تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

5-بسط و نتیجه گیری از مدل مفهومی استخراج شده نسبت به سازه­های تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

-Zeithaml

– Bharadwaj

– Holbrook & Chaudhuri

– Ndubisi

– Novo

– Rainer et al

– Mattila et  all

– Liao & Wang ,2008

– Temporal

– N d b s I.N.O