در عصر گسترش روزافزون جهانی‌شدن، رقابت‌پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست‌گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش‌های مختلف دنیاست. چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی و چه درصحنه‌ی بازارهای جهانی، استراتژی‌های کسب‌وکار بدین منظور تدوین می‌شوند، تا شرکت‌ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلی‌شان به یک موقعیت قوی‌تر جدید تعیین کنند. سازمان‌ها در نحوه عملکرد و روش‌های کاری، متفاوت از هم عمل می‌کنند. شرکت‌های کلاسی جهانی از ویژگی‌های مشترکی به‌منظور ارتقای رقابت‌پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های کلاسی جهانی، توانایی آن‌ها در یکپارچه‌سازی فعالیت‌ها برای تأثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاشی هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ است، از سوی دیگر اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌های سازمان، همچنین خلق و بقای عملکرد مالی کسب‌وکارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار است. برای رسیدن به این اهداف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه‌ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی موردتحقیق و بررسی قرارگرفته، ارزشی ویژه برند است.

      دنیای امروز، عرصه حضور موفق برندهایی است که علاوه بر تسلط به سهم بازار، تقویت حسی اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزش‌آفرینی برای سهامداران خود، الهام‌بخش حس هدفمندی و تعهد در جامعه هستند و با معرفی ایده‌ها و نوآوری در عرصه صنایع و تجارت جهانی، نام کشور و ملت خود را اعتلا می‌بخشند. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها و دولت‌ها به خلق ارزشی از طریق نام و نشان تجاری (برند) خود را تقویت کرده است. لذا دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروزه تنها با تکیه‌بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی‌گردد؛ بلکه برند عاملی متمایزکننده شرکت‌ها و بانک‌ها از رقبایشان می‌باشد.

1-2-بیان مسئله

       نام تجاری ازجمله دارایی‌های نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزش‌ها است. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها نام تجاری آن‌ها است، نامی که سابقه آن نزد عموم یکی از ارزش‌های پایدار است. برای دهه‌ها ارزشی شرکت‌ها برحسب املاک، تجهیزات، کارخانه‌ها و دارایی‌های مشهود اندازه‌گیری می‌شد. اما در حال حاضر به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد.

تمایز میان نام تجاری و محصول، بنیادین است. به گفته استون کینگ محصولات، آن چیزهایی هستند که شرکت‌ها می‌سازند و آنچه مشتری می‌خرد، نام تجاری یا همان برند است. برندها، اغلب به‌عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های سازمان به شمار می‌رود (بارویز[1]، ۱۹۹۳). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌سازد (کلر[2]، ۱۹۹۳). زمانی که یک کالا برند می‌شود نسبت به زمانی که برند نبوده، ارزشمندتر می‌شود و از این ارزش بیشتر به‌عنوان ارزش ویژه برنده یاد می‌شود (آکر[3]، ۱۹۹۶). وقتی ارزش ویژه برند یک کالا به‌قدر کافی بالا باشد، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می‌کنند، به‌طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می‌کنند، به‌کرات آن کالا را خریداری می‌کنند، مشغول رفتارهای شایعه آمیز و … می‌شوند (کلر، ۲۰۰۸). همچنین می‌تواند به درآمد بیشتر، هزینه‌های پایین‌تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، ۲۰۰۳) از این لحاظ یک شرکت می‌تواند با هر چه قوی‌تر کردن آن برند، موقعیت رقابتی‌اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد.

لازم به ذکر است که اهمیت ارزشی ویژه برند محدود به مسائل گفته‌شده نیست و می‌تواند به‌عنوان راهنمایی جهت برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری‌های آتی مدیران سازمان مطرح گردد. مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس‌العمل‌های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش‌های بازار و… از مطالعه ارزشی ویژه برند استخراج می‌شود. اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت‌های گوناگونی داشته‌اند، برخی آن را ارزش‌افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند کیفیت ادراکی مطلوبیت افزوده‌شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و…. تعریف کرده‌اند. برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزشی ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان و برخی دیگر آن را مفاهیم رفتاری می‌دانند. به‌عبارت‌دیگر ارزش ویژه برند به دودسته طبقه‌بندی می‌شود: آن‌هایی که شامل ادراکات می‌باشد (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراک‌شده) و آن‌هایی که شامل رفتار مشتری می‌باشد (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت‌های قیمتی) برخی دیگر از اندیشمندان از جنبه مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند در قالب ارزش خالص مالی می‌نگرند (پشاو[4]، ۲۰۰۵).

اخیراً محققان بیان کرده‌اند که بایستی چگونگی ارتباط برقرار کردن مصرف‌کنندگان را با برند همانند ارتباط برقرار کردن آن‌ها در زندگی شخصی‌شان بررسی می‌شود (رادولف[5] و همکاران ۲۰۰۶). یعنی بایستی به بعد شناختی و ادراکی آن‌ها توجه شود.

       دارائی‌های اصلی عبارت‌اند از: آگاهی برند، کیفیت برند، وفاداری برند و تداعی برند(آکر، 1991). دارایی نامشهود دیگری که مطرح شد، مفهوم دانش مشتری است. یونگ[6] و همکاران (2011) دانش مشتری را به‌عنوان درک آن چیزی می‌دانند که مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، ارتباط مؤثر و تعامل اجتماعی ترجیح می‌دهد. رجبعلی بگلو(1391) نیز معتقدند دانش مشتری در اشکال زیر قابل‌طرح است: دانش عینی مشتری، اطلاعات ساخت‌یافته مشتری در پایگاه‌های داده و  دانش ضمنی مشتری (دانشی که در ذهن کارمندان و مشتریان قرار دارد). طبیعی است سازمان‌هایی که مفهوم دانش مشتری را نمی‌شناسند و به اهمیت این نوع دانش نیز پی نبرده‌اند، در ارائه محصول‌ها و خدمات مهم برای مشتریان موفق نیستند و بنابراین در طول زمان جای خود را به سازمان‌های رقیب می‌دهند. تفاوتی ندارد این سازمان، انتفاعی (مانند سازمان‌های تجاری مثل بانک) باشد یا غیرانتفاعی و هردو سازمان‌ها جای خود را به رقبای تجاری یا غیرتجاری خود خواهند داد(رجبعلی بگلو، 1391).

       اساس آنچه در مدیریت دانش مشتری وجود دارد بهبود عملکرد کارها با استفاده از دانش و تجربه مشتری است و این مسئله برای سازمان‌های کاربرمحوری همچون بانک‌ها و مراکز خدمات مالی که به ارتباط قوی‌تری با کاربران نیاز دارند، بسیار حیاتی‌تر است. برای اینکه روابط بهتری با مشتریان ایجاد نمائیم، ضروری است که به هر مشتری به روش ترجیحی او ارائه خدمات نمائیم که در این صورت به مدیریت دانش مشتری نیازمند خواهیم بود(دونپورت و همکاران[7]، 2001).  مدیریت دانش مشتری فرآیندی است که یک سازمان یا شرکت برای شناسایی، فراهم آوری و به‌کارگیری دانش مشتریان خود به کار می‌بندد.در چرخه مدیریت دانش مشتری از انواع دانشی که در تعامل بین مشتریان و سازمان به وجود می‌آید استفاده می‌شود تا برای هر دو طرف (مشتری و سازمان) ارزش‌آفرینی شده و خدمت یا محصول بهتر و مناسب‌تری ارائه شود (راولی[8]، 2002).

      این دانش انواعی دارد که عبارت‌اند از: دانش از، دانش برای، دانش درباره و دانش با مشتری که این انواع دانش درنهایت به دانش‌آفرینی مشترک میان سازمان و مشتریان منجر می‌گردد. درواقع در این دانش‌آفرینی یا خلق دانش، تلاش می‌شود تا سازمان و مشتریان با یکدیگر همکاری می‌کنند و دانش موجود را برای خلق دانش جدید ترکیب کنند.در این صورت است که می‌توان امید داشت تا دانش مشتری را برای بهبود فرآیندهای کاری استفاده کرد. در این چرخه، بیشتر فرآیندهایی که در مدیریت دانش وجود دارد بکار گرفته می‌شود تا بتوان از این دانش به‌گونه‌ای در خدمات استفاده کرد که رضایت از خدمات و محصولات را دربر داشته باشد. بایستی اشاره کرد که دانش به‌عنوان یکی از مهم‌ترین منابع مهم اثربخشی و نوآوری در همه سازمان‌ها محسوب می‌شود و همه سازمان‌ها باید از دانش برای بهبود عملکرد خود استفاده کنند. به نظر می‌رسد سهم همه سازمان‌ها در بهره‌مندی از دانش مشتریان یکسان نیست و تجربه نشان داده است که سازمان‌های تجاری و انتفاعی در شناسایی، ذخیره‌سازی و استفاده از دانش یا مدیریت دانش (به‌ویژه این نوع از دانش یعنی مدیریت دانش مشتری) بسیار پیشروتر از سازمان‌های غیرانتفاعی هستند. بنابراین لازم است سازمان‌های غیرانتفاعی هم از این نوع دانش غفلت نکرده و زمینه‌ بهره‌مندی از این رویکرد و فرآیند را در دستور کار خود قرار دهند تا از مزایای آن نیز استفاده کنند(پاکویت[9]، 2008). ضمن بررسی مقالات منتشرشده در حوزه برندینگ و با توجه به مدل دیوید آکر (1991) در خصوص اجزای سازنده ارزش ویژه برند و همچنین بامطالعه مقالاتی در حوزه مفهوم دانش مشتری، وجود یک رابطه مکنون میان دانش مشتری و ارزش ویژه برند به نظر می‌رسد. ازآنجاکه طبق مدل آکر، وفاداری موجب افزایش ارزش ویژه برند می‌گردد و همچنین با عنایت به تعریف مفهوم دانش مشتری و ارتباط آن با مفهوم وفاداری مشتری (به استناد پیشینه موجود) به نظر می‌رسد که دانش مشتری می‌تواند از طریق عامل وفاداری باعث افزایش ارزش ویژه برند گردد.

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه ، برند به نیروی مستقلی در اقتصاد مدرن تبدیل‌شده است. برندها همچنین، سهم قابل‌توجهی از ارزش کل صنایع را به خود اختصاص داده‌اند. سهم برندها از ارزش کل شرکت‌های [10]FMCG، بیش از  60% است که همین موضوع، نشان‌دهنده اهمیت بسیار زیاد برند می‌باشد(آتیلگان و همکاران، 2007). موضوع ارزش یک برند از دیدگاه مصرف‌کننده، وعده‌ی یک تجربه و وفای به آن است: از چشم‌انداز کسب‌وکار یک سرمایه است که می‌تواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید، که منجر به افزایش ارزش سهام نیز شود. امروزه برندها چیزی را نمی‌توانند از مشتریان پنهان کنند چراکه مصرف‌کنندگان بلافاصله می‌توانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به‌صورت آنلاین به اشتراک بگذارند(آرای[11] و همکاران ۲۰۱۴) و برای حضور موفق در بازار پویای امروزی، باید یک جزء مهم به نام دانش مشتری[12] را مدنظر قرارداد. دانش مشتری به‌طور فزاینده‌ای، منبع راهبردی کلیدی در موفقیت هر شرکتی شناخته‌شده است. دانش مشتری یک دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر سازمانی است؛ زیرابه آن سازمان کمک می‌کند تا خود را در راستای تولید ارزش سازمان‌دهی کند(زنجانی و همکاران، 2008). دراین‌بین وفاداری قوی مشتریان نسبت به ویژگی‌های مربوط به برند موجب موقعیت پرمنفعت برای سازمان می‌شود و این رابطه بین ادراک مشتریان و خروجی‌های مالی مثبت برای سازمان، سازمان‌ها را بیش‌ازپیش به سمت تأکید بر رویکرد مدیریت برند و تمرکز بر مشتری (که توسط دوشرناتولی و دالاولموریلی هم مورد تائید است) هدایت می‌کند. دوشرناتولی و دال اولموریلی چنین عنوان می‌کنند که مدیریت برند باید هم ورودی و هم خروجی سازمان را آن‌گونه که توسط مشتریان ادراک می‌شود باهم در برداشته باشد و مدنظر قرار دهد(کینگ و گراس[13] ،2005). با توجه به مطالب فوق‌الذکر اهمیت روزافزون ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری و نقش غیرقابل‌انکار دانش مشتری و وفاداری مشتری در این ارزش، در این تحقیق به دنبال تبیین روابط بین آن‌ها و اندازه‌گیری میزان تأثیر وفاداری و مدیریت بر دانش مشتری هستیم.

1-4- اهداف تحقیق

هدف اصلی

هدف اصلی این تحقیق عبارت است از بررسی تأثیر استفاده از دانش مشتری بر ارزش ویژه برند با آزمون نقش میانجی وفاداری مشتری می‌باشد.

اهداف فرعی

1- بررسی تأثیر استفاده از دانش مشتری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان بانک قوامین

2- بررسی تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند در بین مشتریان بانک قوامین

3- بررسی تأثیر دانش مشتری بر ارزش ویژه برند در بین مشتریان بانک قوامین

1-5-فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی

دانش مشتری با نقش میانجیگری وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند بانک قوامین تأثیر مثبت دارد.

فرضیات فرعی

• استفاده از دانش مشتری بر وفاداری مشتریان بانک قوامین تأثیر دارد.
• وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند بانک قوامین تأثیر دارد.
• دانش مشتری بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

1-6- متغیرهای تحقیق

استفاده از دانش مشتری متغیر مستقل، وفاداری مشتری متغیر میانجی و ارزش ویژه برند متغیر وابسته می‌باشد.