در بین پدیده های روانی جمعی، افکار عمومی گسترده ترین و آشکار ترین آنهاست. این پدیده شگرف که با پویایی توانمند خود سرنوشت جامعه ها را رقم می زند، به موتوری می ماند که چرخ های اجتماعی را به گردش در می آورد، ماشینی که می سازد، تخریب می کند، تند می رود، سر و صدا به راه می اندازد و نیز خاموش می شود. افکار عمومی صدای مردم است. این صدا در همه جا و همه وقت به شیوه های مختلف شنیده می شود. اما در اکثر جوامع، حتی جوامع مدعی دموکراسی، گوش شنوایی پیدا نمی کند. یکی از مهمتر ین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترفیع و یکی از زیر مجموعه های آن؛ یعنی تبلیغات است. کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی ها و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات وخدمات و یادآوری مستمرمحصولات و خدمات سازمان به بازار است(Kotlerand Keller,p.504). هر چقدر بازار رقابتی تر شود نقش تبلیغات اهمیت بیشتری می یابد. در صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از عناصر پایه ای اقتصاد ملی، تبلیغات طی سال های اخیر به شدت مورد توجه بانک ها، موسسات مالی و اعتباری و موسسات قرض الحسنه قرار گرفته است. دلیل اصلی این امر تشدید رقابت در فضای جدید و حضور بانک های خصوصی از یک سو و خصوصی شدن برخی بانک های دولتی از طرف دیگر است. از نظر مخارج بازاریابی افزایش حجم فعالیت های تبلیغاتی مهمتر ین شاخص بازاریابی بانک ها در ایران است. همان گونه که بیان شد یکی از ابعاد کلیدی تبلیغات، شعار تبلیغاتی است. آل رایس از نویسندگان معروف و همکار جک تروت در یک سخنرانی به دو اشتباه بزرگ بانک های آمریکایی اشاره می کند. اشتباه اول تلاش برای نشان دادن این نکته که بانک آن ها بانک همه مردم و بخش های مختلف بازار است و اشتباه دوم تبلیغ خدمات است(Taja,1996).  این دو اشتباه در حوزه تبلیغات و شعارها و پیام های تبلیغاتی قرار دارند  اتفاقاً همین دو مشکل برای بانک های ایرانی نیز مشاهده می شود. بانک های ایرانی در شعارها و تبلیغات، بانک خود را بانک همه اقشار و بخش های مختلف ایران معرفی نموده و بیشتر بر روی خدمات خود تاکید دارند. اگر مدیران بازاریابی و تبلیغات بانک ها بدانند که مخاطبان آن ها چه ویژگی هایی را در شعار تبلیغاتی بانک می پسندند، قادرند تا شعارهای تبلیغاتی متمایز و اثربخشی تولید و ارایه کنند. مطالعه ویژگی های لازم برای شعارهای تبلیغاتی بانک ها در ایران تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته است و در دنیا نیز مطالعات اندکی در سایر حوزه ها و نه بانک ها در این زمینه انجام شده است.

1-2- بیان مسئله

تاریخ افکار عمومی بسیار قدیمی است. ابداع این مفهوم را به ژان ژاک رسو نسبت می دهند.اصطلاح افکار عمومی به معنای امروزی نخستین بار توسط “ژاک نکه” وزیر دارایی لویی شانزدهم، در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است. پیدایش افکار عمومی با نظام های دمکراتیک پارلمانی، توزیع گسترده سواد و پیدایش رسانه ها پیوند بسیار نزدیکی دارد و با توسعه این سه، افکار عمومی نیز بیشتر مورد توجه واقع می شود. نخستین اندیشه ها و تحلیل های علمی درباره موضوع افکار عمومی، در پایان قرن نوزدهم به گابریل تارد فرانسوی تعلق داشته که در کتاب خود با عنوان “افکار و توده” رابطه میان پیدایش عموم و خبرنگاری را از یک سو و پیدایش افکار عمومی را از سوی دیگر به تحلیل کشید.

افکار عمومی در فرهنگ علوم اجتماعی اینگونه تعریف شده: افکار عمومی عبارت است از مجموع عقاید، نقطه نظرها و گرایش های بخش بزرگی از جامعه، پیرامون یک موضوع در یک زمان معین. به عبارت دیگر افکار عمومی مجموعه ای از عقاید شخصی، در مورد یک امر مربوط به شرایط زیست گروهی است. انجمن جهانی تحقیق افکار عمومی این تعریف را ارائه کرده: افکار عمومی مجموعه عقایدی است که افراد درباره آن موضوع، دارای منافع و علایق می باشند.(زارعیان،1387)

نتایج مطالعات در حوزه بازاریابی نشان می دهد که سازمانها باتلاش برای فراهم نمودن دیدمثبت عمومی یا افکارمثبت عمومی سعی در دستیابی به اهداف زیر دارند.

• تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب درمورد سازمان
• جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند
• حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق
• ایجاد افکار عمومی جدید
• جلوگیری از بروز شایعه در مورد سازمان

در این میان تبلیغات و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی می تواند نقش مهمی درفراهم نمودن افکارعمومی مثبت فراهم سازد(عزیزی و دیگران،1391). کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی ها و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات و خدمات و یادآوری مستمر محصولات و خدمات به سازمان است.(Kotler & Keller,2012)

public opinion