با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقبا هر مؤسسه مالی و بخصوص بانک¬ها با توجه به چشم انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصت¬ها و تهدیدهای موجود، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا می¬نمایند. تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرآیند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی مؤسسه می¬باشد.
امروزه سازمان¬هایی که خواهان موفقیت می¬باشند در جستجوی راه¬ها و روش¬هایی هستند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است از این¬رو بانک¬ها برای جلب و جذب مشتری با یکدیگر به رقابت می¬پردازند و هیچ بانکی نمی¬تواند بدون مشتری به حیات خود ادامه دهد. در بازار رقابتی بین بانک¬ها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامه¬های خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتریان داشته باشند و با استفاده از روش¬ها و استراتژی¬های بازاریابی در جذب مشتریان و به دست آوردن رضایت آنها به اهداف مورد نظر خود دست خواهند یافت.

1-2 بیان مسئله
در فاصله سال¬های 1974-1967 تعداد محدودی مدل در زمینه سیستم¬های اطلاعات بازاریابی ارائه شده است. یکی از اولین مدل¬ها در این زمینه، سیستم¬های اطلاعات بازاریابی را بر اساس آمیخته بازاریابی و تأکید بر توسعه برنامه¬ریزی استراتژیک بازاریابی مورد توجه قرار داده است. کال گیت در تحقیقی با عنوان ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تکنولوژی سیستم¬های اطلاعات بازاریابی در صنعت بانکداری آمریکا و انگلستان، تأثیر این سیستم را در افزایش کارآیی، امکان رقابت خدمات بانکی و پیش¬بینی رفتار مصرف¬کننده مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج این تحقیق، تکنولوژی سیستم اطلاعات بازاریابی با پیچیدگی، خطرات و هزینه¬های گسترده مواجه است، اما نقش مؤثری در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می¬کند (کال¬گیت ، 1998، 80-89). برنامه¬ریزی بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن مقاصد، اهداف و استراتژی¬های خرد و کلان بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص و بر اساس رویه و الگویی تحلیلی، منطقی و نظام¬مند برای تحقق مزیت رقابتی تدوین می¬شود. در¬ حالی ¬که تمامی تصمیمات از انسجام و هماهنگی درونی (با برنامه¬ریزی استراتژیک و مأموریت و رسالت و استراتژی¬های جامع سازمانی) و بیرونی (با عوامل و شرایط محیط بازاریابی) برخوردارند (صادقی و همکاران، 1390). از دیدگاه مدیر بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، ابزاری به¬ منظور اداره اطلاعات بازاریابی، تحقیق بازاریابی، برنامه¬ریزی بازاریابی و مدل ¬سازی مبادلات بازاریابی، تصمیم¬گیری در بازاریابی، بودجه¬ریزی و تجزیه و تحلیل حالت¬های مختلف انجام یک فعالیت و گزارش¬دهی و کنترل می¬باشد. در حوزه عملیاتی نیز این سیستم، معمولاً شامل فعالیت¬هایی نظیر بکارگیری ابزار بهره¬وری فروشندگان، مدیریت بازاریابی و فروش، برقراری ارتباط مستقیم، ایجاد پایگاه داده¬های بازاریابی و بازاریابی تلفنی است (ژو ، 1999، 265).
سیستم¬های خبره از مهم¬ترین ابزارها یا به عبارتی کاربردهای سیستم¬های پشتیبان تصمیم هستند. این سیستم¬ها که نوعی نرم¬افزار و یا برنامه کامپیوتری محسوب می¬شوند در زمینه¬های متنوعی بعضی از توانایی¬های انسان متخصص و خبره چون استدلال، ارزیابی، پیش¬بینی، حل مسئله، تشخیص و استنتاج را شبیه¬سازی می¬کنند (ریکس ، 2004). در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو (1978) (فرصت¬جو، مدافع، تحلیلگر و منفعل) و پورتر (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلیتر و السن (2001) استراتژی¬های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه¬بندی کرده¬اند (دانشیان و همکاران، 1390).
بازاریابی یکی از مسایل مهم و قابل تأمل در هر سازمان است. سازمان¬ها با هدف کسب سود به شناسایی بازار پرداخته و در تلاش برای تصاحب سهم بیشتری از بازار نسبت به رقبای خود هستند. برای موفقیت در بازاریابی پیش¬نیازهایی از جمله سیستم جامع اطلاعاتی، سیستم ارزیابی، تجزیه و تحلیل و تصمیم¬گیری درست و به موقع، لازم است. در شرایط مختلف تصمیم¬گیری بر اساس محرک-های خارجی، تأثیر آنها و انگیزه به وجود آمده و حالات و وضعیتی که در سازمان به وجود می¬آورند و با توجه به ارزیابی شرایط و انتخاب و یادگیری از وضعیت مشابه انجام می¬گیرد. تصمیمات اتخاذ شده بر ابعاد مختلف بازاریابی تأثیر مستقیم و ملموسی دارند. بانک سپه نیز به عنوان یکی از بانک¬های تجاری دولتی کشور از این قاعده مستثنی نبوده و می¬بایست در شرایط مختلف و محتمل پیش رو با تصمیم-گیری درست و به موقع بر اساس داده¬های جمع¬آوری شده در بهبود وضعیت خود نسبت به رقبا گام بردارد. تحقیق حاضر به منظور ارائه یک مدل تصمیم¬گیری کاربردی قابل استفاده در شرایط مختلف انجام

می¬گیرد.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
در اجرای استراتژی بازاریابی دو متغیر بخش¬بندی بازار و تعیین جایگاه محصول از اهمیت بسیاری برخوردارند (دیوید، فرد آر، 1391). مدیریت مؤثر بازاریابی استفاده بهینه از منابع موجود و آمیخته بازاریابی و ایجاد و شناخت دقیق از فرصت¬ها و تهدیدهای محیطی، با صرف حداقل هزینه، زمان و توان مدیریت در جهت فراهم کردن حداکثر رضایت مشتری و سودآوری است (لاولاک و رایت ، 1999). رقابتی شدن کسب و کار، استراتژیست¬ها را ناگزیر کرده که افق برنامه¬ریزی خود را گسترش داده و حتی تحت شرایط بسیار نامطمئن نیز اقدام به تصمیم¬¬گیری نمایند. در این راستا، اطلاعات این امکان را فراهم می¬آورد که همه واحدهای وظیفه¬ای شرکت به یکدیگر مرتبط شده و پایه و اساس همه تصمیمات مدیریتی بر مبنای آن شکل بگیرد. یکی از مهم¬ترین روش¬های جمع¬آوری و پردازش این اطلاعات که در فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک کاربرد دارد، سیستم¬های اطلاعات بازاریابی است (صادقی و همکاران، 1390). فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک مشتمل بر هدف¬های کلان سازمان، انتخاب گزینه¬ها و روش¬های مناسب برای تحقق آنها و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به اهداف مذکور است (پیرز و رابینسون، 1383، 18).
حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می¬شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک¬ها نیز می¬بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی¬های گوناگون مدیریتی باشند (اهیگی ، 2006). امروزه مدیران بانک¬ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می¬بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه¬مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق¬ترین رویکردها می¬باشد (چیو و همکاران، 2005). یکی از مهم¬ترین دلایل آن می¬تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک¬ها باشد. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می¬دهد (هالوول ، 1996). رینارتز و کامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلند مدت با شرکت داشته¬اند نسبت به مشتریان دیگر، سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته¬اند (رینارتز و کومار ، 2002).