سنجش کیفیت در سازمانهای خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. در فرایند دریافت خدمت معمولاً مشتری حضور دارد و این به معنی آن است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک شده طیفی است که در یک قسمت آن کیفیت ایده آل و در سمت دیگر کیفیت غیرقابل پذیرش قرار دارد. این ادراکات در ارزیابی کیفیت خدمت ارائه شده در کنار انتظارات مشتری قرار می گیرند. از آنجا که یکی از عوامل محیطی، مشتریان یک سازمان هستند، صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و مسئولیتهای مدیریت سازمانها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش شرط موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط ضعف و قوت یک سازمان را برملا می‌سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد. در این فصل قصد داریم تا اهمیت، سؤالات پژوهشی و مسیر انجام این تحقیق را به طور خلاصه بیان کره تا دیدی کلی از آن حاصل گرد.

از طرفی امروزه کیفیت به عنوان یک عامل مهم و مؤثر در موفقیت و عدم موفقیت سازمانها به شمار می رود. بنابراین همه سازمانها، به ویژه سازمانهای خدماتی و از آن جمله سازمانهای دولتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود. (Bahia & Nantel 2000, 84)

باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد، بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سودآوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که «هزینه های کیفیت» می تواند بین 30 تا 50درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی را ببلعد. در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمانها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (Newman & Cowling 1996, 3)

موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق کیفیت در طراحی و تولید و بیان این ارزشها به صورتی اثربخش به مشتریان، بستگی دارد. در این دنیا تقریباً همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند. این در حالی است که رقابت قیمتی به معنای سودهای کمتر خواهد بود. بنابراین استراتژی اثربخش، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت می باشد. این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت» بنامند. (Peeler 1996,1)

توجه به کیفیت خدمات، چندین مزیت را به همراه دارد: اول، کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری نتیجتاً افزایش وفاداری و سهم بازار می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. نتیجتاً کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است. (wang & soha, 424, 2000)

1-2- تشریح و بیان موضوع تحقیق

رضایتمندی مشتریان تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده سازمان داشته و عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. مسئله مهمی که در مورد رضایت مشتری وجود دارد یکی وفاداری و دیگری انتشار پیام کلامی مثبت که درباره سازمان به دیگران (مشتریان بالقوه) که این خود باعث افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان می شود که همه این مسائل در درجه اول به حفظ و بقای سازمان و در درجه ای بالاتر به رشد، توسعه و سود سازمان منجر می شود (Hwang & Dan, 2007).

همچنین، کیفیت خدمات در (تحلیل رقبا) عاملی حیاتی است و نقش تأثیرگذاری در تمایز سازمانها از همدیگر و مزیت رقابتی آنان ایفا می کند کیفیت بالای خدمات متضمن سود در بلندمدت است و این امر نه تنها در سازمانهای تولیدی بلکه در سازمانهای خدماتی نیز صادق است. مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات ترغیب می کند. از سوی دیگر یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش می باشد که این مطالعه نیز به دنبال ایجاد راهکارهایی در این زمینه می باشد. با وجود تأکید بر کسب بازخورد از مشتریان، اغلب بین تلقی مدیریت از ادراک و انتظار دریافت کنندگان خدمت، و ادراک و انتظار واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امر موجب صدمه دیدن رضایت مشتریان از خدمات می گردد (Hamali & Sayyadi, 2009).

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری، مفهومی است که به وسیله پاراسورامان ارائه شده است. این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات با ادراکات وی از کیفیت خدمات می‌باشد. در زمینه سنجش کیفیت خدمات در سازمانهای مختلف مقیاسات مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است، که در این میان یکی از شناخته ترین مقیاسها، مدل کانو می باشد.

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دوبعدی تعریف کرد. دو بعد به صورت زیر بودند:

• مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد یا رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربفرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

– Optional competitive advantage

– Quality era

یکی از پیامدهای جهانی شدن، افزایش شدت رقابت در سطح بین المللی است. زیرا در این شرایط همواره کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روز افزون تجارت الکترونیک و به حداقل رساندن محدودیت های جغرافیایی، شدت رقابت را به دنبال دارد که در نتیجه کارایی اقتصاد بین المللی را افزایش خواهد یافت. در این میان می توان گفت یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونیک  و استفاده از اینترنت است»(دعایی،13:1384).

فعالیت های بازاریابی در طول زمان برای تامین بهتر نیازهای مشتریان، بر اساس مقتضیات مختلف زمانی و مکانی تحولات مختلفی را پشت سرگذاشته اند. به ویژه تکنولوژی های مختلف در این زمینه به کار گرفته شده اند. یکی از جدید ترین روش های خرید بازاریابی که به طور اساسی با دوره های قبل متفاوت است، بازاریابی و  خرید از طریق اینترنت است که با مقتضیات زندگی مدرن به ویژه سرعت و کمبود وقت سازگار است. «کسب و کار الکترونیکی به عنوان یکی از زیر مجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. به طوری که رویکرد بیشتر موسسات تجاری در پذیرش و به کارگیری کسب و کار الکترونیکی  در جهت ورود و کسب بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، موثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی های مهم تجارت الکترونیکی ، روان سازی روش های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه بازرگانی است». (جعفر پور و رحمان سرشت،212:1388)

محیط تجارت الکترونیک این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند بررسی ها نشان می دهد که استفاده از  تجارت الکترونیکی، 21 تا 70 درصد صرفه جویی در هزینه های فعالیت های مختلف ایجاد می نماید(همان). در واقع در عصررشد سریع فناوری، اینترنت به عنوان پلی  میان مراکز فروش وخریداران عمل می کند و فاصله زمانی و مکانی آنها را به صفر می رساند(صنایعی،6:1386). اما نکته قابل توجه این است که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا صورت می گیرد.  همچنین خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. در این شکل از خرید بسیاری از مقوله ها درباره رفتار مصرف کننده « به عنوان واحد های خرید و فرایند های مبادله که اکتساب، مصرف، کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده هاست»(سی مرون و اس مینور،18:1386) دچار تغییر شده و نیازمند بازنگری است. به ویژه به علت مجازی بودن خرید و بالا رفتن احتمال فریبکاری و سوء استفاده، اعتماد مصرف کننده و خریدار به صورت دیگری تعریف می شود. در محیط مجازی عوامل تاثیرگذار بر خرید  به علت عدم امکان مشاهده مستقیم و وارسی جنس و همچنین به علت پرداخت الکترونیکی  مبلغ کالا، شکل و نوع دیگری به خود می گیرد.  که در این پژوهش  با استفاده از  روش تئوری زمینه ای که «روش شناسی ویژه ای است که توسط گلایزر و اشتراوس با هدف نظریه سازی از داده ها بر اساس بنیان های تفسیر برساختی ایجاد و بسط داده شد» (محمد پور،314:1389) به دنبال کاوش در رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی هستیم.

1-1 بیان و ضرورت مسئله

همزمان با گسترش اینترنت در حوزه های مختلف، تعداد مصرف کنندگان و خریداران اینترنتی هم افزایش چشم گیر داشته است. در کشور ما مبلغ کالا و خدمات اینترنتی طی چهارماهه نخست سال  90 به 74 میلیارد دلار رسیده که نسبت به  زمان مشابه  در سال قبل، 68 درصد رشد داشته است(خبرگزاری مهر، 1/6/90) که این امر نشانگر گرایش جامعه به استفاده از خدمات نوین است.

امروزه کسب و کارها به سوی الکترونیکی شدن پیش می روند و تجارت الکترونیک هر روز جلوه جدیدی به خود می گیرد. یکی از جنبه های نوظهور در این عرصه، پیدایش خرده فروشی های الکترونیکی می باشد. شرکت ها با استفاده از اینترنت و وب سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند ( حقیقی نسب و تابعین،1387) از سوی دیگر این روش خرید و فروش در خدمت اقتضاهای جدید زندگی مدرن امروزی، نظیر: سرعت، کمبود زمان، فاصله های طولانی مراکز خرید قرار می گیرد. و افراد به نوعی می توانند، مشکلات در زمینه خرید را با خرید اینترنتی پوشش دهند.

در واقع در آینده ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه های اینترنتی به  یکی از روش های معمول و متداول خرید تبدیل می شود. در ایران تحقیقات گسترده در زمینه اینترنت، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، فروشگاه های اینترنتی، الگوی خرید و ایجاد زمینه های لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان و فروشگاه های اینترنتی صورت نگرفته است. با توجه به گسترش چنین مقوله ای ضروری است به بررسی رفتار مصرف کننده در این بخش، با توجه به ویژگی های منحصر به فرد اینترنت پرداخته شود.

1-1  پرسش اصلی تحقیق

الگوی رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی چگونه است؟

1-3اهداف تحقیق

1. کاوش در الگوی خرید اینترنتی در بین خریداران اینترنتی
2. کاوش در دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی در بین خریداران اینترنتی
3. کاوش در چگونگی شکل گیری اعتماد در بین خریداران اینترنتی
4. کاوش در ویژگی سایت های فروش اینترنتی از دید خریداران اینترنتی
5. کاوش در تجربه خریداران اینترنتی تبلیغات اینترنتی موثر

1-4 کلمات کلیدی

اینترنت: شبکه ی اینترنت یک محل مجازی ملاقات عمومی شهروندان جهان است، یک نقطه ی تلاقی عمومی است که در آن میلیون ها نفر از بیش از 155 کشور جهان با هم در رابطه قرار می گیرند و سازمان عظیمی است که افراد در آن به کسب اطلاعات درباره ی چیزهای مختلف، گفتگو، بازی، تجارت، جستجوی علمی، مشاهده ی تصاویر مختلف، استماع صدا و آهنگ ها، مشاهده ی فیلم و بسیاری اقدامات دیگر می پردازند(محسنی،80: 71-72).

خرید اینترنتی: به اقدام خرید که همه مراحل آن از آشنایی با محصول، جستجوی اطلاعات، گرفتن مشاوره و پرداخت هزینه از طریق اینترنت صورت می گیرد، و بعد جنس از طریق پست درب منزل تحویل داده می شود، خرید اینترنتی می گویند.

تبلغیات اینترنتی: به عملیات تبلیغات با استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب و نمایش دادن نام ها و علائم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت ها (پایگاها) ی پربیننده، تبلیغات اینترنتی می گویند. که می تواندبه طرق مختلف نظیر: تبلیغات در سایت ها مانند بنر ها، پاپ آب ها و…، تبلیغات ایمیلی، تبلیغات بر اساس موتور جستجو و … انجام شود.

تئوری زمینه ای: گراندد تئوری فرایندی برای تعمیم نتایج حاصل از یک مشاهده خاص به نظریه ای جامع تر است. نظریه ای که در زندگی روزمره انسان ها نشو و نما می یابد. طی این روش نظریه ای با روش استقرایی از تجارب روزمره، تعاملات، مستندات، ادبیات و مشاهدات استخراج می شود. بنابراین نظریه ای است که از طریق جمع آوری سیستماتیک داده ها و تحلیل اطلاعات مربوط به پدیده کشف شده، توسعه یافته و به طور موقت و مشروط تایید شده است. محقق کار خود را با یک تئوری شروع نمی کند، که بخواهد آن را اثبات نماید، بلکه با یک مطالعه در عرصه شروع می کند و اجازه می دهد که چیزهایی که به آن عرصه مربوط می شوند، خود را نمایان سازند. از این روی جمع آوری داده ها، تحلیل و تئوری با یکدیگر رابطه دو طرفه دارند. هدف محقق آن است که از لحاظ نظری  به توضیح کامل درباره یک پدیده خاص نائل آید(ادیب حاج باقری و همکاران،123:1389).

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهیمی­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها

و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است­. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه­گذاری را افزایش می­دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می­ دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است­(صحت و همکاران،1390، ص 6).

بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمه­ای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینه­ی بیمه­های اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعه­ی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و … روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می­کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای می­گذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).

 Word of mouth

 Relationship Marketing

Customer Satisfaction

 Service Quality

Trust

 Customer perceived value

Perceived service quality

دنیای کنونی سازمان‌های صنعتی و خدماتی، دنیای رقابت است. مراکز درمانی و بیمارستان‌ها نیز در این رقابت سهیم می‌باشند. سازمانی می‌تواند در این صحنه پیروز باشد که نیازها و خواسته‌های‌ مشتریان خود را بشناسد و با ارائه خدمات با کیفیت رضایت و سلامت آنان را تأمین کند.

امروزه تأمین اجتماعی، در ایجاد رضایت، آسودگی خاطر و امید به آینده در مردم اکثر جوامع نقش اساسی را به عهده دارد و” بی هیچ گونه اغراقی در صورت اجرای آن به مفهوم کلّیت آن، بر ساخت جمعیتی، مهاجرت، ساختار اقتصادی جامعه و توزیع مجدد درآمدها، و بعضاً جلوگیری از جنبش ها، و سایر مسایل از قبیل مرتفع نمودن عوارض بیکاری، کاهش رشد فقر، بیماری و غیره… تأثیر دارد.”

رضایت مشتری می تواند یک عامل متمایز کننده و منبعی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار باشد. خلق مزیت رقابتی و استمرار در آن یکی از مهم ترین و شاید دشوارترین دغدغه های کسب و کارهای امروز است. نوآوری های جدید به سرعت توسط رقبا کپی برداری می شوند و بهبودهای اثربخش در عملیات شرکت خیلی زود به اطلاع همگان می رسد. (صالح پور، 1385)

رضایت بیمار از خدمات بیمارستانی یکی از مهم ترین شاخص های اثر بخشی و کیفیت ارائه خدمات بخش های مختلف بیمارستان می باشد. یک بیمار راضی کلید مؤفقیت هر بیمارستانی است. رضایت بیمار تنها به عنوان وسیله ای برای افزایش تعهد بیمار در اجرای دستورات پزشکی مطرح نیست، بلکه به عنوان یکی از نتایجی محسوب می گردد که تلاش سازمان برای رسیدن به آن هاست. رضایت بیمار از خدمات ارائه شده، از اهداف مهم فعالیت های گروه درمانی است که در ارتقای سلامت بیمار تأثیر بسزائی دارد. خدمات ارائه شده باید در رابطه با نیازهای بیماران باشد، تا باعث رضایت مندی و خشنودی آن ها گردد.

مشتریان خدمات بهداشتی و درمانی متقاضی خدمات عالی از ارائه کنندگان خدمات هستند. تأکید بر کیفیت نتایج و رضایت مشتری از خدمات ارائه شده در حال حاضر یک اولویت در بهداشت و درمان است. رضایت بیمار در فرآیند بهبود سریع وی نقش مهمی ایفا می کند. علاوه بر این دریافت بازخورد از مشتریان (بیماران) موجب ارتقای سطح خدمات بهداشتی و درمانی می گردد. رضایت بیمار پدیده پیچیده ای است که تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد. بازتاب نظر بیمار درباره مراقبت و خدمات بهداشتی و درمانی برای مدیران، ارائه کنندگان مراقبت و بیماران ارزشمند است. مدیران بیمارستان ها باید با سنجش رضایت بیمار، کامل بودن و مقبولیت خدمات ارائه شده را مشخص نمایند و از این طریق وضعیت بیمارستان خود را با سایر بیمارستان ها مقایسه کنند. (طالقانی و همکاران، 1389)

1-2- بیان مساله

بیمارستان ها مرکز انتقال دانش و مهارت های پزشکی بوده و منبع مهم و قدرتمندی را از لحاظ اطلاعات و تکنولوژی تشکیل می دهند که با استفاده از تسهیلات و امکانات ویژه خود و با ارائه خدمات تخصصی و فوق تخصصی در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و در نهایت تأمین رضایت مشتریان نقش اساسی ایفا می کنند. (Anonymous,1994)

در بین اجزاء مختلف سیستم بهداشت درمان، خدمات بیمارستان عمده ترین عامل رشد هزینه در بسیاری از کشورها را تشکیل می دهد که سطح عمدهای از منابع ملی را به خود اختصاص داده و مسئول بخش وسیعی از کل هزینه های بهداشت و درمان است (معمولاً بین 50 تا 70 %) (Healy& Martin,2002).

محور اصلی بحث سازمان بهداشت جهانی در سال 2000 نظارت بر عملکرد سیستم بهداشت و درمان است و تأکید کرده که دولت ها باید اطمینان یابند که سیستم مراقبت بهداشت و درمان کشورشان مساعدترین خدمات را برای جمعیت تأمین می کند. (احمدی،1388)

در طی ده سال گذشته بیمارستان ها خود را با تغییرات محیطی وفق داده و در این راستا سیاست های جدیدی جهت ارزیابی عملکرد بیمارستان ها توسعه یافته اند از جمله استراتژی های ارتقاء کیفیت، بررسی میزان رضایت مندی بیماران، بررسی شاخص های عملکردی، مسئولیت پذیری و … که انگیزه هایی را برای توجه و ارزیابی عملکرد بیمارستان ها به شمار می آیند. (Choozokli,2004)

در نظریه های نوین مدیریت توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت متقاضیان به عنوان یکی از جهت گیریهای اصلی تلقی می گردد. در نظام اداری و اجرایی نیز رضایت مردم از خدمات دستگاه های دولتی یکی از شاخص های اصلی سنجش کارآمدی و رشد و توسعه است و مؤلفه هایی از قبیل سرعت، صحت و دقت در انجام کار مراجعان، چگونگی رفتار و برخورد با خدمت گیرندگان و اطلاع رسانی مناسب، عواملی هستند که موجب رضایت مندی خدمت گیرندگان و مراجعان دستگاه های دولتی می شوند. (عباسی، 1386)

در حال حاضر، تمامی سازمان ها به ویژه سازمان های فعال در صنایع درمانی، با چالش ها و فشارهای رقابتی بی سابقه ای مواجه هستند ( لوتانس و لبساک، 2008، به نقل از ابراهیمی داریانی، 1389). هم اکنون رضایت مشتری به یک سلاح استراتژیک حیاتی برای هر نوع سازمانی تبدیل شده است. رضایت مشتری در سال های اخیر اهمیت یافته است و به یک موضوع مهم برای مدیرانی که در  بخش های خدماتی فعال هستند تبدیل شده است. چون یکی از مهم ترین عناصر موفقیت در حوزه خدمات رضایت مشتریان است. رضایت مشتریان یک عامل کلیدی در تعیین این نکته است که چه قدر سازمان در ارتباط با مشتریانش موفق بوده است. اهمیت رضایت مشتریان برای سازمان ها تا بدان جا است که یک مشتری راضی یک دارایی مثبت برای سازمان است چون از طریق استفاده مجدد از خدمت یا تبلیغات دهان به دهان منجر به افزایش سود سازمان می شود. (الیوا و همکاران، 1995، به نقل از ابراهیمی داریانی، 1389)

در سازمان های خدمات درمانی نیز خدمت به مشتری به یکی از مهمترین اهداف تبدیل شده است. سازمان های خدمات درمانی در گذشته فکر می کردند که کافی است که فقط خدماتی با کیفیت بالا ارائه کنند ولی اخیراً بسیاری از سازمان های خدمات درمانی، رضایت مشتریان را به لیست اهدافشان اضافه کرده اند. این سازمان ها تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های مشتریانشان را ارضا کنند. (وکمیر، 2006، به نقل از ابراهیمی داریانی)

عوامل متعددی وجود دارند که رضایت مندی مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهند. با توجه به خاص بودن خدمات بیمارستان و ارائه خدمات برای بیماران این عوامل از گستره محدودتر و در عین حال از ویژگی خاصی برخوردارند. ابراهیمی داریانی (1389) در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که بین فرآیند ارائه خدمات (سرعت و زمان انتظار) در مراکز پزشکی درمانی، سطح مهارت ها و تجربه کادر پزشکی-درمانی، ارتباطات و تبادل اطلاعات در مراکز خدمات درمانی، کیفیت محیط بیمارستان، کیفیت تجهیزات و امکانات فیزیکی بیمارستان، نام و نشان بیمارستان با میزان رضایت مشتریان و بیماران مراجعه کننده به بیمارستان رابطه معنی داری وجود دارد.

با توجه به مطالب فوق در تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤال هستیم که چه عواملی رضایت مندی مشتریان و مراجعه کنندگان را از کیفیت خدمات بیمارستان سبلان اردبیل تحت تأثیر قرار می دهند؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در سال های اخیر، در اغلب نقاط دنیا، نقش دولت به عنوان ارایه دهنده اصلی خدمات سلامت تغییر کرده است، به طوری که امروزه مهم ترین وظیفه دولت نظارت بر کیفیت این خدمات است. علاوه بر این، تغییرات جدید منجر به آن شده است که این سازمان ها از فروشنده محوری به سمت مشتری محوری حرکت کنند و در این بازار از بیمار به عنوان مشتری یاد می شود.

امروزه کیفیت خدمات و رضایت مشتری از بحث برانگیزترین جنبه های مدیریتی سازمان های خدماتی هستند و مشتری محوری، استرتژی اول تمامی سازمان های دنیا به شمار می رود. این امر اهمیت مشتری را به عنوان بزرگ ترین دارایی سازمان نمایان می سازد. از سوی دیگر مشتریان راضی منبع سود سازمان هستند و سازمان هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارایه خدمات به مشتری با سطح عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای سازمان می شود؛ از جمله این مزیت های رقابتی می توان به ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر اشاره نمود.

در این فصل تصویری کلی از تحقیق ارائه می‏شود، به‏این‏صورت که ابتدا سؤالات اصلی تحقیق در قالب بیان مسئله  مطرح شده و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بحث قرار می گیرد. در ادامه، اهداف و فرضیه‏ها‏ی موردنظر محقق بیان شده و پس از آن به خلاصه ای از روش تحقیق اشاره می‏گردد‏. در پایان فصل نیز، تعریف مفاهیم و اصطلاحات تحقیق به تفکیک نظری و عملیاتی مطرح می‏شود.

1-2 بیان مسئله

در سنین بالا درحالی که قدرت کسب درآمد شخص معمولاً متوقف می‏شود ویا به‏طور قابل ملاحظه‏ای کاهش می‏یابد، هزینه ها ادامه پیدا می‏کنند. شخص ممکن است از طریق پس انداز و سرمایه‏گذاری‏ در دوران کاری، خود را برای بازنشستگی آماده کند ولی پس انداز نه تنها بدون زحمت نیست بلکه منظم هم نیست و مبالغ مورد نیاز ممکن است خیلی زیاد باشد و وجوه لازم نامحدود می‏باشند چراکه بستگی به طول دوران بازنشستگی دارد. (ونوس و گودرزی، 1385، ص277) هم‏چنین اثراتی چون تورم نیز در کاهش قدرت خرید پس انداز حاصله، نقش به‏سزایی دارد؛ بنابراین پس انداز دسته جمعی در قالب مکانیزم بیمه، جهت کفایت مبالغ مورد نیاز ضرورت می یابد. در این حالت، چون همه اعضای گروه هم‏زمان‏ به سن پیری نمی رسند، قدرت پرداخت مستمری با مدیریت و برنامه ریزی دقیق همراه سرمایه‏گذاری‏ مطمئن، پیوسته وجود دارد.

دراغلب کشورها این مکانیزم با حمایت دولت در قالب برنامه‏ها‏ی تأمین اجتماعی در جهت تسهیل امکانات و تأمین زندگی افراد در سنین پیری ارائه می‏شود؛ در ایران نیز سازمان تأمین اجتماعی با پوشش بیش از 36 میلیون بیمه‏شده، متولی اصلی برنامه‏ها‏ی بازنشستگی می‏باشد و در حالی که دراین سازمان تلاش‏های بسیاری دراین خصوص صورت گرفته که تا پایان آذرماه 1391، وجود بیش از 2 میلیون نفر مستمری‏بگیر‏ و دستورالعمل‏های متعدد در سال‏های متمادی، گواه بر این مدعاست اما هنوز وجود دارند بیمه‏شدگانی که به سنین بازنشستگی رسیده و از این خدمات بهره‏مند نشده اند.

با رجوع به واحد مستمری‏ها‏ی شعب تأمین اجتماعی به‏راحتی می‏توان افرادی را مشاهده نمود که پس از سال‏ها کار سخت به‏خصوص در مشاغل کارگری،  به امید بازنشستگی به شعب مراجعه کرده و با این واقعیت تلخ روبه‏رو می‏شوند که سابقه فعلی شان جهت برقراری مستمری، کافی نمی‏باشد ( شرط برقرای مستمری بازنشستگی داشتن 20سال سابقه، همراه داشتن حداقل 60سال سن برای مردان و 55  سال سن برای زنان می‏باشد،) و بایستی سال‏های دیگری به بیمه‏پردازی ادامه دهند؛ این در حالی است که شواهد نشان می‏دهد‏ بسیاری از این افراد از نوجوانی مشغول به کار بوده و در بسیاری موارد، خیلی بیشتر از 20 سال، سابقه کاری دارند اما به دلایلی که موضوع تحقیق حاضر است، سابقه ثبتی شان کمتر از واقعیت بوده و در بسیاری موارد قابل پیگیری قانونی، جهت ثبت نمی‏باشد.

به عنوان نمونه در شعبه یک سازمان تأمین اجتماعی استان قم تا پایان آذرماه 1391  از 88770 نفر بیمه‏شده اصلی، 19196 نفرآن، بیمه‏پردازی را از این شعبه آغاز نموده و دارای  شرط سنی دریافت مستمری (مرد60 سال و زن 55 سال) می‏باشند؛ ولی تنها 9513 نفر موفق به دریافت خدمات بازنشستگی شده‏اند و8123 نفر، باقیمانده هنوز از این خدمات محروم هستند که با افزایش سن ایشان و عدم توانایی انجام کار وبه تبع آن عدم توانایی ادامه بیمه‏پردازی و در نتیجه عدم احراز شرط سابقه (20سال) شاید هیچ وقت موفق به دریافت مستمری نگردند که این امر همراه تصورعدم توانایی امرار معاش به‏علت کهولت سن در آینده وعدم برخورداری از خدمات درمانی، به مهم‏ترین دغدغه ایشان وخانواده‏ها‏یشان بدل شده و آنان را با تهدیدی جدی روبه‏رو کرده است، به نحوی که خود را در بن‏بستی دیده که نه راه پیش(عدم توانایی بیمه‏پردازی) و نه راه پس(جهت ثبت سابقه کاری گذشته به‏دلیل موانع قانونی) داشته اند و چنان آنان را دچار یاس و ناامیدی می نماید که آثار آن در سلامتی فردی و اجتماعی ایشان نمود پیدا می‏کند.

بنابراین در این تحقیق، باتوجه به آسیب شناسی فرایند برقراری مستمری بازنشستگی و یافتن ریشه ها وعوامل مؤثر بر برقراری تعهد مذکور در شعبه یک سازمان تأمین اجتماعی استان قم که در واقع ناشی از میزان موفقیت این سازمان در ارائه خدمات مذکور می‏باشد، می‏توان انتظار داشت از یک سو نحوه ارائه خدمات از طریق سازمان تأمین اجتماعی واز سوی دیگر توانایی دریافت خدمات به‏وسیله بیمه‏شدگان افزایش یابد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

عدم توانایی امرار معاش به‏علت عدم توانایی انجام کار بیمه‏شدگانی که به سن پیری می رسند ونمی‏توانند از مستمری بازنشستگی بهره‏مند گردند، باعث به خطر افتادن سلامت روحی وجسمی آنان و خانواده‏ها‏یشان می‏شود که این موضوع در بعضی موارد به ناهنجاری‏های اجتماعی نیز منجر می‏گردد‏ و جوامع را در معرض تهدیدی جدی قرار می‏دهد‏؛ لذا اهمیت گسترش وتوانایی بهره‏مندی از خدمات مستمری تأمین اجتماعی، پیوسته مورد توجه قرار گرفته است؛ در ایران نیز این ضرورت را می‏توان در اصل بیست و نهم قانون اساسی وچشم انداز  سازمان تأمین اجتماعی که در ذیل آمده است دنبال نمود :

• اصل بیست ونهم قانون اساسی :

(( برخورداری از تأمین اجتماعی از نظر بازنشستگی، بیکاری، پیری، از کارافتادگی، بی‏سرپرستی، درراه‏ماندگی، حوادث و سوانح و نیاز به خدمات بهداشتی و درمانی و مراقبت‏های پزشکی به‏صورت بیمه و غیره حقی است همگانی.

Insurance

Social Justice

Social Security Programs

Retirement

 تا پایان آذرماه سال 1391 تعداد 36849768 نفر از جمعیت کل کشور، تحت پوشش سازمان تامین اجتماعی بوده اند واز کل بیمه شدگان تحت پوشش این سازمان ، 12079454 نفر بیمه شده اصلی و 20382649 نفر بیمه شده تبعی هستند. بنابراین گزارش، 2330432 نفر مستمری بگیر اصلی و 2057343 نفر مستمری بگیر تبعی تا پایان آذرماه سال 91 تحت پوشش این سازمان بوده اند.(دفتر آمار و محاسبات اقتصادی و اجتماعی سازمان تأمین اجتماعی،1389 : 8)

  ماده 76 قانون تأمین اجتماعی (نعیمی وهمکاران، 1390، ص66)

 برای مشاهده آمار کامل بیمه شدگان شعبه یک قم، به پیوست الف رجوع شود.