از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبودعملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار بود. تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن  است که اکنون مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت وسودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های مدیریت کیفیت خدمات به مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار میرود.به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشیدکه محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هرموسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی کیفیت خدمات به مشتریانش در اختیار داشته باشد.

• بیان مساله

امروزه سیاست های راهبردی وتجاری بر حفظ و بهبود وفاداری وافزایش اعتمادمشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی واطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری و کیفیت خدمات به  مشتریان است. به عبارتی دیگر، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است.تردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این مهم ، ارائه کالایا خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد.کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات خدماتی همواره از مسائل درون سازمانی متاثر بوده و تحت تاثیرمتغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی که   بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد.

مشتری محوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمان ها محسوب می شود . ( برادی،2001ص20 ). رضایت مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظر ی وتجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازار یابی است رضایت مند ی مشتر ی را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروز در نظر گرفت.

رضایت مشتریان در واقع عکس العملی احساسی است که از فرایند ارزیابی خدمات دریافتی در برابر هزینه هایی که در جهت کسب آن خدمات پرداخت   شده ،بدست می آید مشتری را چنین مطرح می کند؛ هر کسی می داند رضایتمندی چیست تا اینکه از او بخواهند تعریفی از رضایت ارائه دهد، آن وقت به نظر می رسد هیچ کس نمی تواند آن را تعریف کند.  رضایت مشتری عموما دستیابی کامل به انتظارات است (الیور، 1980 ، ص 23 ).

در این تحقیق بیشتر قصد بر آن است تا با استفاده از مدل مفهومی کیفیت خدمات به مشتریان (پاراسورامان و همکارانش 1985 ) که در ادبیات این حوزه به مدل “سروکوال ” معروف است، عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان شرکت مخابرات شهراصفهان مورد بررسی قرار داده شود.

در قرن حاضر تحولات جدید باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت زیادی گسترش پیدا کند. تا آنجا که دیگر، خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است در واقع امروزه بخش خدمات بیش ترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است .همانطور که می دانیم کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت آن است و طبیعتاً جزئی از آن محسوب می شود، به همین دلیل می توان گفت که توصیف دقیقی از واژه ای کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت  ISO :2000، به کلیه ی ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق میگردد. یکی از مهمترین عوامل اساسی برای موفقیت یک سازمان در رقابت و حضور پیوسته در بازار ، اطمینان مشتریان از توانائی سازمان در استمرار سطح کیفیت برای محصولی است که تولید و عرضه می نماید . دیگر توجه اصلی مشتریان تنها به مطلوب بودن کیفیت محصول نیست بلکه به کیفیت تمامی عملکردها و فرآیند های تاثیر گذار برکیفیت می باشد . بر این اساس ، در دور مذاکره سازمان تجارت جهانی W.T.O) )در کشور اروگوئه ، توافق همگانی برای تعیین معیارهای سنجش ارزیابی کیفیت فرآیند تولید محصولات وخدمات  عرضه کنندگان به صورت اعتباری بین المللی بدست آمد، این توافق به پیدایش سری استانداردهای ISO9000 توسط موسسه بین المللی استاندارد انجامید :استانداردهای سری ISO9000  توسط کمیته فنی شماره 176 سازمان بین المللی استاندارد ( ISO ) تدوین و منتشر شد درواقع کیفیت محصول را تحت تاثیر عملکرد ها و فرآیندها در بخش های مختلف یک سازمان از جمله ، مدیریت ، تولید ، طراحی ، خرید ، فروش ، انبار ، کنترل کیفیت و مانند آن می داند و می خواهد تمامی فعالیت های که بر کیفیت تاثیر می گذارد بر پایه مطالعه و بررسی عمیق شناسایی شده و سپس نوشته شوند وآنچه که نوشته می شود نیز پس از انطباق با نیازمندیهای استاندارد در سرتاسر زمان اجرا شود.

داشتن گواهی ISO 9000 به معنی، مهر تائید برروی محصول یا خدمات سازمان مربوطه نمی باشد . گواهی ایزو بدین مفهوم است که فرآیند کیفیت سازمان دارای نظم و ترتیب است و اینکه سازمان حداقل نیازمندیها برای تامین کیفیت خواسته شده دارد و به آنچه می گوید در عمل پای بند است.

هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،محصولی با کیفیت است ،همچنین پاراسورامان وهمکاران و زیتامل و همکاران ذکر کرده اند که استراتژی کلیدی برای موفقیت و بقاء هر مؤسسه تجاری، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است. کیفیت خدمت درارتباط با مطمئن ساختن هر دو دسته مشتریان داخلی وخارجی برای فهم خواسته آنها می باشد. رضایت مشتری، احساس یا نگرش  وی در برابر تولید یا خدمتی خاص پس از استفاده از آن است. اغلب رضایت و کیفیت خدمت، به عنوان تابعی از ادراکات و انتظارات مشتریان بحث شده است. کیفیت خدمات به  مشتری با مشخص کردن ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و ترجیحات او تعیین شده است. مشکل کیفیت خدمات، بیشتر در سازمانهایی به وجود  می آید که بر شناخت و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتریانش بگذارد و سیاستهای خودش را براساس دیدگاه آنان بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتری، درنهایت سبب می شود عملکرد خدمت نتواند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه میان مشتریان در زمینه  ارائه ی کیفیت خدمات اختلاف نظر ایجاد می شود.همچنین با توجه به اینکه مشتریان به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می یابد و می توانند موجب تقویت ویا تضعیف سازمانها شوند باید افکار و احساسات آنان سرلوحه برنامه ی کاری هر سازمان قرار گیرد. بنابراین تمرکز و توجه محوری به خواست های این افراد ازمشخصات بارز سازمانها در شرایط فعلی است. ویدا وهمکارانش (1991) درحقیقت ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا ازدست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد، چراکه یک مشتری ناراضی می تواند            با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب، بالاتر جلوه دهد( ویدا و  ریردون2008ص45).

ادراکات، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات به مشتر ی به حساب می آیند به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد.امروزه شرکت ها جهت ایجاد رضایتمندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتی ها و شکایت موجود، ارائه دهنده محصولاتی با کیفیت عالی وجذاب باشند تا موجبات شادمانی مشتریان را فراهم نمایند. بنابراین تحقیقات در زمینه رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت ها دارد (کرانین وتیلور ،1992).

شرکت مخابرات اصفهان با اینکه از ابتدای امر سکاندار ارتباطات کشور بوده است وبا توجه به افزایش خدمات ارائه شده سعی نموده است رضایت مشتریان خود را جلب نماید اما به نظر می رسد شرکت های رقیب هم ساکت نشسته اند وپای به عرصه رقابت نهاده اند به طوریکه با راه اندازی تنها دو اپراتور خصوصی تلفن ثابت در استان سهمی زیادی از مشتریان را به خود اختصاص داده است. چالش پیش روی شرکت مخابرات ارزیابی کیفیت خدمات انجام شده و مشخص شدن درصد رضایتمندی مشتریان وتشخیص نیاز های آنها و به روز شدن خدمات وشناسایی نقاط ضعف وقوت با توجه به حجم بالای خدمات ، سرمایه گذاری زیادو کاهش سود دهی نیاز مبرم به شناسایی وآسیب شناسی وارائه راهکارهای مناسب وکارشناسانه می باشد.خاطر نشان می سازد که عموم مردم این مجموعه ها را اغلب زیرمجمموعه مخابرات لحاظ کرده واز بدنه مخابرات میدانند .با توجه به موارد فوق طی جلسات متعدد با مسئولان ومدیران شرکت مخابرات در سطوح مختلف از جمله بازاریابی وبازرگانی وروابط عمومی وآمار واطلاعات منتج به بررسی مواردبحث شده در قالب پایان نامه ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان گردید.

با توجه به مسائل مطرح شده  می توان گفت که هدف اصلی این پژوهش«بررسی  وارزیابی کیفیت خدمات به مشتریان شرکت مخابرات اصفهان از دیدگاه مشتریان » است . در همین راستا دستیابی به اهداف فرعی همچون شناسایی عوامل موثر برکیفیت خدمات بررسی و وجود یا عدم اختلاف نظر میان دیدگاهای مشتریان در مورد خدمات ارائه شده ، تعیین اولویت اقدامات اصلاحی به منظور بهبود کیفیت خدمات  در ابعاد مختلف مورد نظر می باشد.

شرکت های خدمات در سال های اخیر به علت افزایش رقابت وبه منظور حفظ بقا وافزایش سودآوری خویش مجبور به ارائه خدمات متنوع تر وبا کیفیت تر شده اند.به دلیل اهمیت کیفیت خدمات متعالی همواره این سوال مطرح است که چگونه می توان کیفیت خدمات این شرکتها را مورد ارزیابی قرار داد. به این منظور پژوهش حاضر با هدف ارزیابی کیفیت خدمات به مشتریان در سطح شهر اصفهان وشرکت مخابرات اصفهان قابل بررسی است.با مطالعه گسترده در ادبیات تحقیق عوامل موثر بر کیفیت خدمات

شرکت قابل شناسایی است.اختلاف نظر میان دیدگاهای مشتریان با استفاده ازآزمون های آماری متعدد قابل بررسی است ودر ادامه با استفاده از ((مدل تحلیل شکاف )) به منظور ارزیابی  کیفیت خدمات استفاده می گردد. یافته های تحقیق بیانگر دیدگاه مشتریان در مورد کیفیت خدمات  ارائه شده توسط شرکت مخابرات می باشد که در نهایت نقاط ضعف وقوت این مجموعه در مورد موضوع تحقیق قابل رصد وبهره برداری است.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

گسترش خطوط تلفن با امکانات موجود ،باعث گردید میل مشتریان به استفاده از شبکه تلفن ثابت کمتر گرددو صرفا خطوط تلفن ثابت به بخش کم درآمد جامعه اختصاص یابد وبه کالایی غیر ضروری تبدیل شود از  این رو شرکت مخابرات برآن شد خدمات بیشتری ارائه نماید.

همگام شدن با عصر تکنولوژی وپیشرفت ،افزایش سطح توقع مشتریان را به دنبال داشته است. در سال های اخیر شرکت های زیادی  تاسیس و خدمات رسانی می کنند که این امر افزایش رقابت را در پی داشته ولذا جهت حفظ بقاء ،ا فزایش سود آوری وسهم بازار ،شرکت ها را مجبور به ارائه خدمات متنوع تر وباکیفیت تر ومتناسب با خواسته ها وتمایلات وسلیقه های مشتریان خودنموده است.

در واقع می توان گفت که امروزه کیفیت خدمات متعالی شرط لازم شرکت ها برای دستیابی به موفقیت است.

حرکتی که لازمه بقاء وموفقیت در آن ارتقای کیفیت خدمات ورقابت برای به دست آوردن سهم بیشتری  از بازار از طریق جلب رضایت مشتریان می باشد . در این شرایط شرکت ها به دنبال تقویت موقعیت وموضع  رقابتی خودهستند.

اهمیت رضایت مندی مشتری و نگهداری مشتری و تدوین استراتژ ی بر ای شرکت ها ی مشتر ی مدار و بازار مدار نمی تواند دست کم گرفته شود.

عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا وخدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سود آوری، شرکت چاره ای جزکشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت( بزرگی 2007).

. Brady

Parasuraman  at al

servqual

http://www.isiri.org

.Vida at al

.Vida  and Reardon

Kranin &taylor

Bozorgi

در بین پدیده های روانی جمعی، افکار عمومی گسترده ترین و آشکار ترین آنهاست. این پدیده شگرف که با پویایی توانمند خود سرنوشت جامعه ها را رقم می زند، به موتوری می ماند که چرخ های اجتماعی را به گردش در می آورد، ماشینی که می سازد، تخریب می کند، تند می رود، سر و صدا به راه می اندازد و نیز خاموش می شود. افکار عمومی صدای مردم است. این صدا در همه جا و همه وقت به شیوه های مختلف شنیده می شود. اما در اکثر جوامع، حتی جوامع مدعی دموکراسی، گوش شنوایی پیدا نمی کند. یکی از مهمتر ین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترفیع و یکی از زیر مجموعه های آن؛ یعنی تبلیغات است. کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی ها و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات وخدمات و یادآوری مستمرمحصولات و خدمات سازمان به بازار است(Kotlerand Keller,p.504). هر چقدر بازار رقابتی تر شود نقش تبلیغات اهمیت بیشتری می یابد. در صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از عناصر پایه ای اقتصاد ملی، تبلیغات طی سال های اخیر به شدت مورد توجه بانک ها، موسسات مالی و اعتباری و موسسات قرض الحسنه قرار گرفته است. دلیل اصلی این امر تشدید رقابت در فضای جدید و حضور بانک های خصوصی از یک سو و خصوصی شدن برخی بانک های دولتی از طرف دیگر است. از نظر مخارج بازاریابی افزایش حجم فعالیت های تبلیغاتی مهمتر ین شاخص بازاریابی بانک ها در ایران است. همان گونه که بیان شد یکی از ابعاد کلیدی تبلیغات، شعار تبلیغاتی است. آل رایس از نویسندگان معروف و همکار جک تروت در یک سخنرانی به دو اشتباه بزرگ بانک های آمریکایی اشاره می کند. اشتباه اول تلاش برای نشان دادن این نکته که بانک آن ها بانک همه مردم و بخش های مختلف بازار است و اشتباه دوم تبلیغ خدمات است(Taja,1996).  این دو اشتباه در حوزه تبلیغات و شعارها و پیام های تبلیغاتی قرار دارند  اتفاقاً همین دو مشکل برای بانک های ایرانی نیز مشاهده می شود. بانک های ایرانی در شعارها و تبلیغات، بانک خود را بانک همه اقشار و بخش های مختلف ایران معرفی نموده و بیشتر بر روی خدمات خود تاکید دارند. اگر مدیران بازاریابی و تبلیغات بانک ها بدانند که مخاطبان آن ها چه ویژگی هایی را در شعار تبلیغاتی بانک می پسندند، قادرند تا شعارهای تبلیغاتی متمایز و اثربخشی تولید و ارایه کنند. مطالعه ویژگی های لازم برای شعارهای تبلیغاتی بانک ها در ایران تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته است و در دنیا نیز مطالعات اندکی در سایر حوزه ها و نه بانک ها در این زمینه انجام شده است.

1-2- بیان مسئله

تاریخ افکار عمومی بسیار قدیمی است. ابداع این مفهوم را به ژان ژاک رسو نسبت می دهند.اصطلاح افکار عمومی به معنای امروزی نخستین بار توسط “ژاک نکه” وزیر دارایی لویی شانزدهم، در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است. پیدایش افکار عمومی با نظام های دمکراتیک پارلمانی، توزیع گسترده سواد و پیدایش رسانه ها پیوند بسیار نزدیکی دارد و با توسعه این سه، افکار عمومی نیز بیشتر مورد توجه واقع می شود. نخستین اندیشه ها و تحلیل های علمی درباره موضوع افکار عمومی، در پایان قرن نوزدهم به گابریل تارد فرانسوی تعلق داشته که در کتاب خود با عنوان “افکار و توده” رابطه میان پیدایش عموم و خبرنگاری را از یک سو و پیدایش افکار عمومی را از سوی دیگر به تحلیل کشید.

افکار عمومی در فرهنگ علوم اجتماعی اینگونه تعریف شده: افکار عمومی عبارت است از مجموع عقاید، نقطه نظرها و گرایش های بخش بزرگی از جامعه، پیرامون یک موضوع در یک زمان معین. به عبارت دیگر افکار عمومی مجموعه ای از عقاید شخصی، در مورد یک امر مربوط به شرایط زیست گروهی است. انجمن جهانی تحقیق افکار عمومی این تعریف را ارائه کرده: افکار عمومی مجموعه عقایدی است که افراد درباره آن موضوع، دارای منافع و علایق می باشند.(زارعیان،1387)

نتایج مطالعات در حوزه بازاریابی نشان می دهد که سازمانها باتلاش برای فراهم نمودن دیدمثبت عمومی یا افکارمثبت عمومی سعی در دستیابی به اهداف زیر دارند.

• تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب درمورد سازمان
• جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند
• حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق
• ایجاد افکار عمومی جدید
• جلوگیری از بروز شایعه در مورد سازمان

در این میان تبلیغات و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی می تواند نقش مهمی درفراهم نمودن افکارعمومی مثبت فراهم سازد(عزیزی و دیگران،1391). کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی ها و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات و خدمات و یادآوری مستمر محصولات و خدمات به سازمان است.(Kotler & Keller,2012)

public opinion

دنیا به سرعت در حال تغییر و دگرگونی است و در حالی که رقابت جنبه جهانی پیدا میک‌ند، محیط نامطمئن می­شود. جهانی شدن یکی از مهم ترین تغییراتی است که در محیط سازمان رخ می دهد. برای مقابله با این محیط نامطمئن و تغییرات مستمر، نیاز به افرادی در نقش مدیر و رهبر به شدت احساس می شود. در گذشته مدیریت آموزشی مانند سایر مدیری تها یک هنر یا فن محسوب می شد، بنابراین برای اداره موسسات آموزشی به تجربه افراد، میزان سابقه شغلی و مهارت مدیران اهمیت داده می شد و هدایت فعالیت­های آموزشی به آنان سپرده  می­شد.مدیریت در مورد انطباق همگانی با پیچیدگی هاست و فرایند و نحوه اعمال آْن اغلب موارد در پاسخ به شکل گیری سازمان های بزرگ و پیچیده قرن بیستم است و در مقایسه، رهبری، انطباق با تغییر است . بخشی از دلایلی که رهبری به این اندازه در سال های اخیر اهمیت یافته به رقابتی تر شدن و ناپایداری و تغییر بیشتر دنیای کسب و کار باز می گردد.شرکت های پیشرو و موفق جهان وجوه تمایز مختلفی با سایر شرکت ها و بنگاه های اقتصادی دارند. یکی از وجوه تمایز آن است که در تمام شرکت های برتر برنامه هایی منظم، جدی و پیگیر برای استعدادیابی و جانشین پروری مدیران و رهبران طراحی شده و در دست اجراست و این برنامه ها از حمایت مستقیم مدیران ارشد این سازمان ها برخوردار است .در فرآیند پرورش مدیران و رهبران باید تاکید اصلی را بر مهارت ها و قابلیت های مورد نیاز در دنیای کسب و کار آینده سازمان ها قرار دارد. توسعه و پرورش مدیران و رهبران نیاز به برنامه های منظم و سیستماتیک دارد. مدیران ارشد سازمان باید متولی ، حامی و مشتری اصلی این برنامه ها باشند . در جهان امروز، “مدیریت یا مدیران” یکی از اهرم‌های کلیدی اداره سازمان‌ها به شمار می‌رود. اداره سازمان‌های صنعتی و اجتماعی به دلیل وسعت، پیچیدگی، رقابت سخت، دگرگونی محیطی، تغییرات نگرش‌ها و … روز به روز سخت‌تر می‌شود. این روند داشتن مدیران لایق، شایسته و پرتوان را اجتناب‌ناپذیر می‌نماید. علاوه بر این، پیش‌بینی شده که میزان تقاضا برای مدیران حرفه‌ای نیز افزایش یابد. پیش‌بینی انجام شده در آمریکا نشان می‌دهد که اگر تولید ناخالص داخلی این کشور با همین روند فعلی (حدود 2.5 درصد در سال) رشد کند، سازمان‌های آمریکایی در سال 2015 به میزان 1.3 برابر تعداد مدیران امروز به مدیر و رهبر در سطوح مختلف نیاز خواهند داشت. از سوی دیگر، پژوهش‌های تجربی انجام شده حاکی از آن است که سازمان‌های موفق، علی‌رغم ضرورت ورود افکار و اندیشه‌های جدید مدیریتی به سازمان‌ (از طریق جذب و بکارگیری مدیرانی از بیرون سازمان)، به میزان قابل توجهی به درون‌زائی تمایل دارند و تلاش می‌کنند تا با شناسایی و توسعه شایستگی‌های مدیریتی درون سازمان از تأمین نیازهای آتی خود به مدیران شایسته و اثربخش اطمینان حاصل نمایند. به این ترتیب دغدغه‌ای با عنوان «ضرورت توجه به شایستگی مدیران» پیش روی مشاوران و متخصصان حوزه مدیریت قرار می‌گیرد. این موضوع به حدی نگران‌کننده است که بسیاری از صاحب‌نظران احتمال وقوع کمبود مدیران و رهبران شایسته طی سال‌های آینده را با بحران کامپیوتری سال 2000 که دنیای کامپیوتر زده ما را با خطر آشفتگی‌های اساسی مواجه کرد، مقایسه می‌کنند.

۱-۲-بیان مسئله

مدیریت به عنوان حلقه اساسی بهر ه­وری ، در هر نظام اجتماعی بزرگ وکوچک نقش استراتژیک و سرنوشت س ازی به عهده دارد . به همین مناسبت، درکشورهای پیشرفته سرمایه گذاری کلانی درجهت پرورش و تقویت توانایی­ها و مهارتهای مدیریت می­شو د(میر سپاسی ، ۱۳۷۱).

عواملی مانند جهانی شدن تجارت، بافت و ترکیب جمعیتی، چشم انداز و برنامه­های توسعه، تغییرات سیاسی و اجتماعی، قوانین و مقررات موجود و تغییرات آنها، از جمله عواملی هستند که می­توانند بر نقشهای مورد انتظار از مدیریت در بخش­های مختلف دولتی و خصوصی تاثیرگذار با شند (فارندال ، ۲۰۰۵) همچنان­که با نگاهی عمیقتر به اقتصاد دانشی در می یابیم که متاسفانه ، بسیاری از مفروضات پایه­ای که با نام مدیریت آموزش داده می­شوند و به اجرا در می­آیند ، از رده خارج شده و اکثر فرضیه­های ما در مورد کسب و کار، فناوری و سازمان دست کم به پنجاه سال پیش برمی­گردد و عمر آنها به پایان رسیده و زمان آن رسیده است که مدلی جا مع از آموزش و یادگیری مدیران مطرح شود(آل، راس و مک ال وی،2007).

پرورش مدیر از ویژگی­های سازمان­های مبتکر و نوآور به شمار می­آید. در حقیقت فراموش کردن پرورش مدیر نوعی توقف یا عقب نشینی است و توقف و عق بنشینی مساوی با نزدیک شدن به نقطه افول سازمان است. آن چه مسلم است، این است که حیات سازمانی هیچ یک از مدیران ابدی نبوده و تکیه محض بر مدیران کنونی مغایر با آینده­نگری و برنامه­ریزی صحیح برای حیات یک سازمان است. بنابراین مدیران علاقه­مند به تعالی سازمان باید پرورش مدیران را در دستور کار خود قرار دهند (طاهری بروج نی،1382) .

پیتر دراکر درباره موضوع پرورش مدیر معتقد است : که اگر ما در دنیای مدیریت امروز فقط در یک چیز اتفاق نظر داشته باشیم و به صورت قطعی در مورد آن حرف بزنیم، این است که رهبران ساخته می­شوند و به دنیا نمی­آیند و باید در سازمان­ها روشی سیستماتیک وجود داشته باشد که بتوانیم استعدادها و مهارت­های مورد نیاز آینده را توسعه و پرورش بدهیم و مدیریت ارشد سازمان هم نمی­تواند کار را به عهده شانس واگذار کند . همچنین می­گوید باید فرهنگ سازمانی در شرکت­ها به فرهنگی تبدیل شود که به جای رها کردن مدیران در بازی بقای داروینی، مدیران نخبه پرورش دهد. ( ناتالی شوپ گریفین ۲۰۰۳: ۱۱۳ ).

امروزه بسیاری از سازمانها برای برآوردن نیازهای مدیریتی خود اقدام به تأسیس مؤسساتی برای پرورش و تؤسعه مدیران خود نموده­اند . از جمله این سازمانها می­توان به موسسه­های توسعه با طراحی دوره­های LMC اشاره نمود . برای مثال، مؤسسهLMC و IMD ، IMI مدیریت متعدد درمحورهای رهبری و استراتژی، مدیریت و توسعه مهارت­ها، پروژه­ها و لوجستیک­ها، مدیریت عملکرد و مدیریت مالی تلاش نموده مدیران خود را در راستای توسعه و پرورش استعدادهای مدیریتی یاریگر باشد. از جمله این دوره­ها که در تقویم این مؤسسه برای سال ۲۰۰۹ و۲۰۱۰ آمده ، می­توان به دوره­های مدیریت تغییر و استراتژیهای کسب و کار، هنر رهبری و تیم سازی، مدیریت استراتژیک موفق، رهبری و پرورش استعدادها، مهارت­های مدیریتی مدرن ومهارت­های مدیریتی ضروری برای عملکرد در سطح جهانی اشاره نمود.

تئوریها و مفاهیم رشته توسعه و پرورش مدیریت از رشته­های دانشگاهی _ بویژه علوم رفتاری مشتق شده که چار چوب گوناگونی برای راهنمایی برنامه­ها و فرآ یندهای پرورش مدیر فراهم می­نماید ( الرشید و الکاسمه،2003بعد از جنگ جهانی دوم اروپای غربی با طرح مارشال بسرعت بهبود یافت که با این بهبود سریع نیاز به مدیران شایسته در سازمانها رشد پیدا کرد ، اما در نتیجه جنگ جهانی فقدانی در وجود مدیران با تجربه بود که اشاره م یکرد که مدل مناس بی برای پرورش مدیران در دسترس نیست

. وقتی این نیاز حس شد، برنامه­های رسمی شکل گرفت تا نیازهای سازمان را برآورده نماید . در این زمان بود که برای اولین بار در تاریخ ، به اصطلاح “پرورش مدیر ” اشاره شد و در سال ۱۹۵۰ برنامه های بسیار موفقی در این راستا شکل گرفت . از سالهای ۱۹۸۰ توجه سازمانها به پرورش مدیران­شان جدیتر شد . آنها دریافتند که توسعه و پرورش مدیر اغلب به عنوان سیستمی برای کمک به شرکت­ها در جهت اجرای عملکردهای اجرایی وسیعتر و سنگین­تر است . ادامه حیات سازمان بدون دوام وتسلسل مدیریت ناممکن است و توسعه و پرورش مدیر فقط به توسعه مدیران ارشد محدود نمی­شود ، بلکه پرورش مدیران را در همه رده­های مدیریت مورد توجه قرار می­دهد (ولوبرگس،۱۹۹۹۸ ) منظور از توسعه در سازمان عبارت است از اکتساب منظم ، مهارت را این­گونه تعریف می­کند : ظرفیتی خاص  و سیستماتیک مهار تها برای انجام فیزیکی کارها -، دانش و نگرش­هایی که افراد را برای نیل به اهداف معین فردی و سازمانی در حال و آینده توانا می سازد (اندرسون ،1993 ) . به بیان دیگر، توسعه کارکنان عبارت از مجموعه فعالیتهای نیازسنجی و برنامه­ریزی شده به منظور اصلاح و بالا بردن دانش، مهارت­ها، نگرش­ها و رفتارهای اعضای سازمان برای انجام دادن وظایف خاص محوله سازمانی است ( میرکمالی ، ۱۳۷۷). از اینرو با توجه به مطالب گفته شده در بالا محقق در تحقیق حاضر به دنبال رسیدن به این سوال اصلی است که آیا برنامه های تدوین شده پرورش مدیران در دانشگاهها و مؤسسه های آموزش عالی(مورد مطالعه: دانشگاه کاشان اثر بخش بوده است؟

۱-۳-ضرورت تحقیق

با گسترش سازما نهای آموزشی به دلایل مختلف از جمله افزایش جمعیت، تقاضای فزاینده برای برخورداری لازم از آموزش علمی، موضوع مدیریت آموزشی و آموزش مدیران مورد توجه قرار گرفت. در سازما نهای آموزشی مدیریت نقش حیاتی و حساسی در تحقق اهداف آموزشی دارد و اگر گفته شود که موفقیت برنامه­های آموزشی به توانمندی و نحوه سازمان دهی و مدیریت آنان بستگی دارد، سخن­گزافی نخواهد بود. امروزه دانشمندان یکی از وظایف مدیریت را نوآوری می دانند و چنان که تاریخ گواهی م یدهد، انسان از همان آغاز درکلیه فعالیت های خویش به نوآوری و ابداع پرداخته است. مدیران باید به طور مستمر تغییر یابند و هویت جدیدی از خود خلق کنند، آن­ها باید بتوانند به سرعت خود را با شرایط جدید تطبیق داده و نقش­ها و روابط جدیدی برای خود ترسیم سازند.

به منظور مدیریت کردن بر متخصصان فنی در جریان پشتیبانی نـوین، بـه دیـدگاهی جامع در رابطه با راه حل مشکلات مختلف نیاز است تا مدیر نیازهـای پشـتیبانی را شناسایی و به طور مستمر جهت ارضای آن تـلاش کنـد. مـدیران آمـاد و پشـتیبانی بخش اعظم وظایف مدیریت حرفه ای و تدارکاتی را دارا میباشند و نقش مهمی نیز در افزایش بهرهوری در ابعاد چهارگانه اقتصادی، اثربخشی، حد کفایت و کارایی ایفا میکنند.

یک سازمان آینده نگر به دلیل چالش های پیش رو به مدیرانی نیاز دارد که بیش از پیش قابل تر و شایسته تر باشند و از آنجاییکه استخدام و بهکار گماردن مدیران، هزینه زیادی به سازمان تحمیل میکند باید از اتلاف هزینه هـای ناشـی از انتخـاب مدیر نالایق و لطمههای ناشی از برکناری آن جلوگیری نمود. اگر ویژگی و مدلهای شایستگی برای توسعه و پیشرفت مورد استفاده قرار گیرند بعید به نظر می رسد کـه سازمان حالت ایستایی به خود بگیرد (رمضانی ،1378). فرآیند علمی انتخاب مدیران ازجمله زیر ساخت های استقرار نظام مدیریتی بر مبنای شایستگی اسـت کـه زمینـه ساز تصمیم گیری مدیران عالی در انتصاب بهترین نامزد می شـود و انتخـاب را از تعصب، حب و بغض فردی یا گروهی ، اعمال سلیقه شخصی عمدی یا غیر عمدی، دور خواهد ساخت با توجه به مطالب مذکور و نیاز ر وز افزون سازمان­ها به چنین برنامه­هایی، این پژوهش قصد دارد با بستر سازی مناسب جهت طراحی برنامه پرورش مدیر، در دانشگاه کاشان را در این راستا یاری­گر باشد . تئوریها و مفاهیم رشته توسعه و پرورش مدیریت از رشته­های دانشگاهی _ بویژه علوم رفتاری مشتق شده که چار چوب گونا گونی برای راهنمایی برنامه­ها و فرآ یندهای پرورش مدیر فراهم می­نماید( الرشید و الکاسمه، ۲۰۰۳ ).

هاریسون(۱۹۹۶) توسعه و پرورش مدیریت را فرآیند برنامه­ریزی شد ه­ای، برای تضمین اثربخشی مدیران در کل سطوح سازمان جهت برآورده ساختن اهداف سازمان و افزایش توان استراتژیک از طریق تجارب و ایجاد محیطی آموزشی می­داند. شرودر هم توسعه مدیریت را فرآیندی برای گسترش طیفی از شایستگی­های لازم برای مدیران می­داند. اگر تعریف شرودر و کلیه تعاریف بالا را بپذیریم، می­توان چنین نتیجه گرفت که پرورش و توسعه مدیریت در درجه اول مستلزم شناخت قابلیت­ها و شایستگی­های مدیریتی به عنوان مؤلفه­های پرورش و توسعه مدیریت است . از آنجا که پژوهش حاضر همزمان به سه بحث وضعیت موجود، شناسایی خلأ دانشی، توانمندی و قابلیتهای مدیریتی و ارائه مدل مفهومی از قابلیتهای مدیریتی برای پرورش مدیران پرداخته است، حایز اهمیت است . در این پژوهش ، با بررسی مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور و بررسی میدانی از نیازهای مد یران میانی ، الگوی جامعی از آموزش­های لازم برای توسعه مدیران میانی با رویکرد پرورش ارائه شده، که می­تواند به عنوان الگویی برای سازمان­های مشابه در کشور مورد توجه قرار گیرد .

۱-۴-اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی

• سنجش اثربخشی برنامه های تدوین شده برای پرورش مدیران در دانشگاهها و موسسات آموزش عالی شهر کاشان

1-4-2- اهداف فرعی

• سنجش اثربخشی روش خود توسعه ای برای پرورش مدیران دانشگاهها و موسسات آموزش عالی شهر کاشان
• سنجش اثربخشی روش آموزشی برای پرورش مدیران دانشگاهها و موسسات آموزش عالی شهر کاشان
• سنجش اثربخشی روش تعاملی برای پرورش مدیران دانشگاهها و موسسات آموزش عالی شهر کاشان
• سنجش اثربخشی روش کارگاهی برای پرورش مدیران دانشگاهها و موسسات آموزش عالی شهر کاشان

:

گستره علوم روز به روز وسیع تر و پر دامنه تر می گردد. از جمله تحولات چشمگیر در قلمرو علوم مدیریت، بروز و ظهور پدیده هایی همچون مدیریت دانش و خلاقیت سازمانی و یادگیری سازمانی می‌باشد. برای موفقیت سازمان، دانش به عنوان یک سرمایه، باید بین انسانها قابل مبادله بوده و توانایی رشد داشته باشد. دانش نحوه حل مشکلات، می‌تواند کسب شود و بدین ترتیب مدیریت دانش قادر خواهد بود یادگیری سازمانی را که منجر به خلق دانش دیگری می‌شود، توسعه دهد. سازمانهای آگاه می دانند که دانش، سرمایه ای فکری است و تنها سرمایه ای است که با گذشت زمان تغییر  می کند و اگر به طور موثری مهار شود، می‌تواند خلاقیت و وضعیت رقابتی سازمان را حفظ نماید. استفاده از کل منابع فکری سازمان، می‌تواند مزایای مالی قابل توجهی را در پی داشته باشد، مدیریت دانش فرایندی است که به سازمانهادرشناسایی، انتخاب، سازماندهی، انتشاروانتقال اطلاعات مهم و مهارتهایی که بخشی از سابقه سازمان هستند و عموما به صورت ساختارنیافته در سازمان وجود دارند، یاری می رساند. به کمک مدیریت دانش، مفاهیم و روشها، روشن هستند، چالشها واضح اند و می توان برآنها غلبه نمود، منافع مشخص هستند و می توانند قابل توجه باشند. در اینجا موضوعات کلیدی، حمایت اجرایی و ارزیابی موفقیت هستند. برای موفقیت در اجرای مدیریت دانش، عوامل کلیدی متعددی وجود دارند که در شرایط و فرهنگهای مختلف، متفاوت  می باشند.

تجربه نشان می دهد که سازمان مورد مطالعه می‌تواند در مراحل مختلفی از آگاهی نسبت به اهمیت مدیریت دانش و دستاوردهای آن قرار داشته باشد. لذا تشخیص نقاط قوت وضعف سازمان به برنامه ریزی منطقی و موفقیت در اجرای مدیریت دانش کمک می کند. ارزیابی میزان آمادگی سازمان در شروع استقرار نظام مدیریت دانش و ارزیابی دوره ای میزان توسعه یافتگی این نظام کمک شایان توجهی به تعیین موقعیت سازمان در مقایسه با شرایط ایده آل و تعیین اقدامات و پروژه های با اولویت بالاتر برای طی مسیر تکامل خواهد نمود.

در این فصل شرح موضوع و زمینه پژوهش، سؤالاتی که محقق در پی پاسخ دادن به آنهاست، اهداف و سابقه پژوهش، فرضیه های پژوهش، کاربردها و مزایای حاصل از پژوهش، روش انجام پژوهش، ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه آماری، قلمرو زمانی و مکانی پژوهش بیان خواهد شد.

1-2- بیان مسأله:

یکی از مباحث غیر قابل انکار در سازمانهای امروزی، این مساله است که دانش بطور
فزاینده ای به عنوان یک دارایی مهم مورد توجه است و در بخشهای خصوصی و دولتی جهت ایجاد مزیت رقابتی مدیریت می‌شود. اما اینکه چطور دولت ها پروژه های مدیریت دانش را اجرایی کنند و اینکه چطور دولتها فعالیتهای مدیریت دانش را در فرایندهای عملیاتی سازمان بکار گیرند هنوز خیلی واضح نمی‌باشد. درسالهای اخیر بسیاری از صاحبنظران به این موضوع توجه کرده اند که دولتها باید  به وسیله فعالیتهای مدیریت دانش به راندمان مدیریتی بهتری دست یابند و اطلاعات صحیح و به موقعی به افراد منتقل کنند و همچنین سطوح رضایت مدیریتی را افزایش دهند.

موفقیت سازمانها بطور فزاینده ای به این موضوع وابسته است که چطور بطور موثر سازمان می‌تواند دانش را از بین کارکنان سطوح مختلف جمع آوری، ذخیره و بازیابی کند (مامفورت ولیکانان، 2004). از زمان پیدایش کلی دانش تا کنون تعاریف گوناگونی برای این مفهوم ارایه شده که هر یک ابعادی از موضوع را نمایش می دهد. دامنه ی تعاریف ارایه شده درباره دانش از کاربردی تا مفهومی و فلسفی و از نظر هدف، از محدود تا گسترده را شامل می شود، دانش سازمانی به اطلاعات پردازش شده از جریان های عادی و مراحلی که قابلیت اقدام دارند و نیز دانش به دست آمده ی سیستم های سازمانی، مراحل، تولیدات، قوانین و فرهنگ اطلاق می شود. دانش شامل حقایق، باورها، مفاهیم و اندیشه ها، قضاوت ها، انتظارات، روش شناسی یا علم اصول و نحوه ی انجام فنون است (افرازه، 1384).

همان طور که از تعاریف یاد شده برمی آید در شرکت های بزرگ وجود سیستم مدیریت دانش امری حیاتی است. گذر از عصر صنعتی و ورود به قرن تکنولوژی اطلاعات تغییرات اساسی ر ا در نگرش از مزیت نسبی به مزیت رقابتی که در آن دانش و تخصص کارکنان منشا مزیت رقابتی پایدار و در نهایت رشد، بقا و سودآوری سازمان می باشد ایجاد نموده است. دانش و تخصص کارکنان نیز در صورتی
می تواند منشا این مزیت گردد که بتواند به صورت جمعی در جهت اهداف سازمان به کار گرفته شود. نقش مدیریت دانش در سازمان ایجاد شبکه های دانش برای کنار هم قرار گرفتن دانش و تخصص کارکنان و هم افزایی قابلیت ها می باشد به نحوی که بتواند سازمان را در یک محیط رقابتی توسعه و پایدار نماید. توسعه سریع و عمیق علوم و رشد اعجاب انگیز فن آوری های اطلاعات و ارتباطات باعث گردیده است که تولید، توزیع و مصرف بهتر دانش به عنوان یک منبع استراتژیک به طور همزمان با حداقل کردن هزینه، نوآوری در محصول، بهینه کردن روش های کاری، بهبود کیفیت مستمر محصولات، انعطاف پذیری بیشتر و متناسب با بازارهای پویا و پر تلاطم و نهایتا بهبود رضایت مشتریان دست یافت و با توسعه مزیت های رقابتی موجود و خلق مزیت های رقابتی جدید پایگاه سازمان را عرصه رقابت نمود و حتی موقعیت های جدیدی را کسب کرد.

مدیریت دانش، رشته ای نوین است هرچند ریشه های آن را می توان در تمدنهای باستانی بابل و سومر جستجو کرد. در اقتصاد نوین، منبع اصلی اقتصاد، دیگر، سرمایه، نیروی کار یا منابع طبیعی نیست بلکه دانش است. پیتر دراکر عبارت “کارِ دانشی” را در اوایل دهه 1960 ابداع کرد؛ اما مدیران به تازگی به اهمیت دانش به عنوان منبع مهمی که باید همانند سایر منابع از جمله گردش پول، منابع انسانی یا مواد خام اداره شود پی برده اند. پویایی و تغییرات سریع محیط تجاری ، مدیران را متوجه ساخت که اطلاعات منبع ارزشی است و بایستی مدیریت شود، زیرا اطلاعات می‌تواند نقش موثری در جهت رسیدن به اهداف سازمانی ایفا کند. مفاهیم تحلیل و برنامه ریزی اطلاعات، نتیجه تلاشی است که در زمینه مدیریت دانش آغاز شده است (سهرابی، 1389).

امروزه درحال گذار از عصر مزیت رقابتی مبتنی بر اطلاعات به عصر مزیت رقابتی مبتنی بر خلق دانش هستیم (لانگ،2001). عصر امروز عصر دانش است؛ دنیایی که دانش در آن کالایی اساسی است و جریان دانش به مهمترین عامل در اقتصاد مبدل شده است (ساسی و سواری، 2003). بدین معنا که ارزش افزوده در نظام کسب و کار امروزی، مرهون دانش است نه کالا (لانگ، 2002). بنابراین توانایی شرکتها در اثر بهره برداری از داراییهای نامشهود، نسبت به توانایی ناشی از بهره برداری از داراییهای مشهود و فیزیکی بیشتر می‌شود. دراکر به صراحت بیان کرده است که ارزشمندترین دارایی سازمانها در قرن بیست ویکم، دانشگران و دانش آنهاست (دراکر، 1993). دانش سازمانی، منبعی کلیدی برای سازمان است و توانایی نظم دهی به دانش پراکنده سازمانی، عاملی مهم در کسب مزیت رقابتی است. اکثر مدیران براین اعتقادند که داراییهای اساسی متمایز کننده سازمان آنها از رقبا، دارایی دانشی یا سرمایه فکری دانشگران سازمان است که بخشی از دانش سازمانی و کمیاب و منحصر بفرد است. بنابراین مدیران باید بدانند داراییهای دانشی سازمان خود را چگونه مدیریت کنند (سهرابی، 1389).

با توجه به مطالبی که در بالا آورده شد این پژوهش سعی دارد تا با شناخت وضعیت موجود، سطح بلوغ شرکت برق منطقه ای غرب را اندازه گیری و سپس اقداماتی را که باید جهت ارتقا سطح بلوغ انجام داد را شناسایی نماید. همچنین با توجه به شرایط درونی سازمان و امکانات در دسترس بهترین مدل را برای پیاده‌سازی مدیریت دانش در سازمان مذکور ارائه دهد.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش:

مدیریت دانش، شامل فرایندهایی است که ایجاد، توزیع و به کاربردن دانش برای اهداف سازمانی را هدایت می کند. در واقع این فرایند به افراد سازمان کمک می کند تا خلاقیت و توانایی هایشان را برای ایجاد ارزش افزوده به کار گیرند. این فرایند شامل اکتساب، خلق، ذخیره و بازیابی، پخش و استفاده از دانش است. سازمان برای انجام وظایف نیاز دارد که کل دانش و اطلاعات را در رابطه با آن گردآوری و تحلیل کند. بعد از کسب دانش، سازمان باید زمینه هایی برای ایجاد دانش جدید فراهم کند. برای دانش کسب شده سازمان باید حافظه و قابلیت هایی برای افراد، برای ذخیره و استفاده مجدد از اطلاعات و دانش را داشته باشد. دانش ایجاد شده در سازمان باید به افراد و سایر بخش هایی که نیاز دارند، به شیوه های مختلف انتشار یابد. در نهایت، سازمان باید زمینه های استفاده از دانش موجود را بیابد. امروزه بسیاری از مدیران، نقش اساسی دانش را در کسب مزیت رقابتی و دنبال کردن اهداف استراتژیک سازمان درک کرده اند. برای سازمان ها و رهبران آن ها مهم است بدانند که آیا سازمان آن ها آماده است یا نه و از کجا باید شروع کنند؟ مدیریت دانش سازمانی یکی از مهم ترین عوامل موفقیت شرکت ها در شرایط رقابتی و عصر اطلاعات است.اهمیت این موضوع به حدی است که امروزه شماری از سازمان ها، دانش خود را اندازه گیری می کنند و به منزله ی سرمایه فکری سازمان و نیز شاخصی برای درجه بندی شرکت هادر گزارش های خود منعکس می کنند (موسوی، 1384). این مؤسسه ها، استقرار مدیریت دانش در  سازمان را، به عنوان  بخشی از راهبرد  سازمان، ضروری می دانند (حسن زاده، 1385). دانش یک قابلیت انسانی و موتور تولید کننده درآمد و یک دارایی مهم و استراتژیک برای سازمان است، دانش به منبعی حیاتی و نوعی مزیت رقابتی برای سازمان ها تبدیل شده است و از آنجا که هر منبع نیازمند مدیریت می‌باشد، دانش نیز به مدیریت نیازمنداست (علوی و همکاران، 2001). مدیریت دانش  فلسفه ای است که شامل مجموعه ای از اصول، فرایندها، ساختارهای سازمانی و فن آوریهای  به  کار گرفته شده است  که افراد را به منظور تسهیم و به کارگیری دانش  جهت مواجهه با اهداف  یاری می رساند، فواید به کارگیری مدیریت دانش بسیار گسترده است و شامل افزایش یادگیری سازمانی، مدیریت پیشرفته سرمایه های فکری، افزایش کارآمدی و اثربخشی عملکردها و پیشرفت مداوم و مستمر است (دمارست،  1997). اما مرور متون مربوطه این نتیجه را در بر دارند که هنوز یک چارچوب استاندارد و جهانی برای مدیریت دانش ایجاد نشده است (مایر و رموس، 2003).

انتخاب یک الگوی مناسب پیاده سازی مدیریت دانش از اهمیت به سزایی برخورداراست، بر اساس بررسی های به عمل آمده بسیاری از الگوهای ارایه شده و همچنین تحقیقات انجام شده از کارایی لازم برای پیاده سازی  برخوردار نیستند. دلایل مهم این ناکارامدی، بر اساس نظر خبرگان و کارشناسان ارشد واحد تحقیقات و پژوهش در سازمان ها  به شرح زیر است:

• عدم توجه به اهداف دانش به عنوان یک مسأله ی اساسی در مراحل مدیریت دانش.

• عدم توجه به ارزیابی دانش به عنوان عامل کلیدی بازخورد.

• عدم ایجاد هم گرایی بین فناوریهای اطلاعات، ارتباطات و مدیریت دانش.

• عدم استفاده و تسهیم دانش کارکنان در راستای اهداف سازمانی برای رفع مشکلات.

• عدم اولویتبندی و استفاده از دانش.

• عدم استفاده از مدیریت سیستمهای اطلاعاتی.

. Knowledge Management

. Organizational Innovation

. Organizational Learning

. Mumford and Licuanan

. Lang

. Suuassee and Sewary

. Drucker

. Demarest

. Maier and Remus

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون‌گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شرکتهای برون‌گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (شاوپنگ، هوی مینگ، 1997، ص273).محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می‌کند (بنت، 1997، ص151).

1-2 بیان مسئله

از بازاریابی تعاریف مختلفی شده است.تعریفی که به بهترین نحو هدف ما را تأمین میکند به شرح زیر است:

بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیلۀ آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادلۀ کالاهای مفید و باارزش با دیگران تأمین می کنند(ابراهیمی و همکاران،1386).بر اساس مفهوم بازاریابی راه حل رسیدن به اهداف سازمانی این است که برای کامل و یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی به صورت تشخیص و تأمین نیازها و خواسته های بازارهای هدف، از رقبا بهتر و موثرتر عمل کنیم.مفهوم بازاریابی بر چهار اصل استوار است: بازار هدف، نیازهای مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری.

هدف غایی مفهوم بازاریابی، کمک به سازمان ها جهت نیل به هدف است.هدف، در مورد شرکت های خصوصی و انتفاعی، سودآوری است.یک شرکت با تأمین رضایتمندی هر چه بیشتر مشتریان در مقایسه با رقبا سود تحصیل میکند.در بسیاری از شرکتها نحوه تغییر فروش و سودآوری شرکت در قبال مخارج مختلف ترکیب عناصر بازاریابی توسط برنامه های کامپیوتری محاسبه می شود.

هر خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی منجر به سطح معینی از سودآوری می شود.سودآوری یک کالا بنا به تعریف برابر است با درآمد آن کالا منهای هزینۀ آن(کاتلر،1385).شرکت ها باید سود آوری محصولات، مناطق، وگروه مشتریان مختلف خود را اندازه بگیرند.این اطلاعات به مدیریت کمک می کند که مشخص سازد کدام محصول یا کدام عنصر آمیختۀ بازاریابی را گسترش یا کاهش دهد.

محصول باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد.این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.در واقع مفهوم آمیختۀ بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می کند(Goldsmith,1999).در متون مختلف بازاریابی مفهومP 4به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است(Gronroos,1997).

آمیختۀ بازاریابی بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند.تنها تعداد کمی از مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابلP4 حفظ کنند(Constantindis,2006).برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند(Goldsmith,1999).بدون شک تعداد ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی بسیارند. مک کارتی یک طبقه بندی 4 عامله از این ابزارها را معرفی کرده که P4 نام دارد و عبارتند از:

P4 مخفف 4 واژۀ محصول یا کالا(Product)، قیمت فروش(Price)، مکان عرضه(Place) و ترفیع یا تبلیغات پیشبردی ((Promotion است.

شرکت ترکیبی از عرضۀ کالاها، و قیمت فروش را تهیه کرده و برای رسیدن به کانالهای توزیع کالا و مشتریان هدف، آمیزه ای از عناصر پیشبردی شامل تبلیغات پیشبرد فروش،تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی و کارکنان فروش را به کار میگیرد تا با انتخاب بهترین ترکیب سودآوری را به حداکثر برساند.بالأخره بازاریابان باید دربارۀ اختصاص بودجه بازاریابی به محصولات، کانال های توزیع،رسانه های پیشبردی و مکان های فروش مختلف تصمیم گیری کنند(کاتلر،1385).

محصول اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است.حاصل کار عرضۀ محسوس شرکت است به بازار، که خود کیفیت محصول، طرح، ویژگی ها وبسته بندی آنرا در بر می گیرد.یک ابزار حساس و با اهمیت ترکیب عناصر بازاریابی، قیمت فروش است.یعنی میزان پولی که مشتریان برای کالا می پردازند و باید در مورد قیمتهای عمده فروشی و خرده فروشی تصمیم گیری شود.این تصمیم علاوه بر قیمت های فروش شامل تخفیفات، و شرایط اعطای اعتبار نیز می گردد.قیمت فروش باید با ارزش و فایدۀ ذهنی آنچه که عرضه میشود تناسب داشته باشد.اگر چنین تناسبی وجود نداشته باشد خریداران به سوی رقبا خواهند رفت، از حجم فروش کاسته شده و سودآوری پائین می آید.

مکان عرضه یک ابزار کلیدی دیگر از ترکیب عناصر بازاریابی است.این ابزار در واقع کلیۀ فعالیت هائی که شرکت برای تدارک و در دسترس قرار دادن کالا نزد مشتریان هدف انجام می دهد را در بر می گیرد.در واقع باید عوامل اصلی تسهیل امور بازاریابی برای عرضۀ موثر کالاها، نزد بازار هدف را شناسائی کرده،آنها را آموزش داده و به هم مرتبط گرداند.

فعالیت های پیشبردی چهارمین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است و تمام فعالیت هائی را که شرکت برای ایجاد ارتباط و پیشبرد کالاهای خود نزد بازارهای هدف انجام می دهد،در بر می گیرد.شرکت باید برنامه های ارتباطی و پیشبردی تدارک بیند، برنامه هائی که شامل تبلیغات،تبلیغات پیشبردفروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و بازاریابی مستمر می شود.

بدین ترتیب شرکت های برنده آن هایی هستند که میتوانند نیازهای مشتری را به صورت اقتصادی و با صرفه، به راحتی و با ارتباط موثر و کارا تأمین کنند(ابراهیمی و همکاران،1386).

1-3 اهمیت و ضرورت موضوع

موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ، شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال­ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ، زمینه ­­های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)

از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشور به نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت خودروسازی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدو به عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه  نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی،یعنی  دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.