۸ ارزیابی حمایت مالی

بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزه­ایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و  در یک مقدار بزرگتر  انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیک­های ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کرده­اند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،۲۰۱۱).

شرکت­ها تلاش کرده­اند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامت­های تجاری؛ اندازه­گیری کنند.  به هر حال، به نظر نمی­رسد شرکت­ها تلاش­های حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازه­گیری کنند. هفلر[۱] در سال ۱۹۹۴ تخمین زده که کمتر از ۲۵% حامیان مالی رویدادهای بزرگ می­دانند چطور به طور مؤثر حمایت­های مالی را در حوزه­های رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[۲] (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایت­های مالی روی مصرف کنندگان، شرکت­ها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمی­کنند(اینجو،۲۰۰۴).

برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایه­گذاریشان در طرح‌های حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی می­کنند. به عنوان یک نتیجه، شرکت­ها از سازمان دهنده­­گان رویداد می­خواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[۳]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[۴]؛ ۱۹۹۸) (اینجو،۲۰۰۴).

تاثیر حمایت مالی می­تواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات[۵]، وابسته به اهداف شرکت‌ها؛ اندازه­گیری شده باشند (مارشال و کوک[۶]، ۱۹۹۲). مینگهام (۱۹۹۱) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.

• (الف) اندازه گیری سطح نمایش/ پوشش رسانه ای کسب شده؛
• (ب) اندازه گیری اثرات مراودات درگیری حمایت مالی[۷] ، که شامل اندازه گیری سطح آگاهی، نگرش­ها، و تغییرات ادراک با توجه به حامیان مالی/ حمایت مالی؛ می­شود؛
• (ج) اندازه گیری کارایی[۸] فروش؛
• (د) نظارت بازخورد خارجی؛
• (ه) تجزیه تحلیل هزینه­ سود ؛

اهمان[۹] (۲۰۰۲) پیشنهاد می­کند که یک شرکتی که آرزو دارد ترقی کند نمایه رسانه­ایش، باید موفقیت­هایش را در روزنامه­ها، مجلات، و دیگر مکان­ها در طول و بعد از نمایش؛ دنبال کند. نویسنده احساس می­کند که یک شرکت آرزو کننده برای افزایش رابطان فروش باید تعداد افراد عبور کننده از جایگاهش، تعداد آنهایی که واقعاً خرید می­کنند، و مقایسه ارقام با زمانی که شرکت حامی ­مالی نبود را دنبال کند. اگر ارزیابی مستقیماً بر اساس اهداف بیان شده از حمایت مالی انجام شود حامی ­مالی بهترین بهره را خواهد برد (اینجو،۲۰۰۴).

همچنین باز­شناسی و فراخوانی حامی­ مالی به عنوان یک درجه معینی از کارایی حامی ­مالی استفاده شده است. بازشناسی و فراخوانی شامل اندازه­گیری توانایی مصرف کننده در فراخوانی و بازشناسی یک حامی ­مالی در ادامه یک رویداد است (کورنول و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۵). فراخوانی و بازشناسی حامی­ مالی بر اساس فرضیه نمایش ­- انحصاری[۱۱] است (زاجونک[۱۲]، ۱۹۶۸) که ادعا می­کند  نمایش مداوم در یک محرک، یک پاسخ مؤثر تولید خواهد کرد (هایدی،۲۰۰۷).

[۱] Heffler

[۲] McCarville, Flood, and Froats

[۳] corporate bottom line

[۴] Arthur, Scott, Woods, & Booker

[۵] communication

[۶] Marshall & Cook

[۷] communication effects of sponsorship involvement

[۸] effectiveness

[۹] Ehmann

[۱۰] Cornwell et al

[۱۱] mere-exposure hypothesis

[۱۲] Zajonc

مساله

در ابتدای هزاره سوم، جهان ورزش دوران جدید و تازه ای را تجربه می کند. افزایش فعالیت در عرصه تربیت بدنی و ورزش موجب افزایش تقاضا برای کالا و خدمات مختلف شده است. این فعالیت ها به پیدایش صنعت ورزش منجر شده است. برای موفقیت در این صنعت، به کارگیری بازاریابی ورزشی امری ضروری است(پیتس و استولار، ۲۰۰۲).

حمایت مالی از عناصر ارتباطات بازاریابی است که می تواند در موقعیت های معین، در کنار عناصر دیگر مانند تبلیغات، ارتقای فروش، به عنوان انتخابی سودمند، ابزار لازم ، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم را برای تحقق اهداف خاص شرکت ها تأمین کند و باعث موفقیت بازاریابان در محیطی آشفته شود(سگون و اورلی[۱]،۲۰۰۸). امروزه ورزش از طریق به کارگیری دانش بازاریابی به صنعتی تبدیل شده است که حمایت ورزشی از ابزارهای اصلی آن به شمار می رود. موفقیت حمایت ورزشی لازمه تصمیم گیری صحیح و اصولی است که در نظر داشتن عوامل مختلف تاثیرگذار بر آن، هدایت بهتر فعالیت های حمایتی را میسر می کند. در حوزه مدیریت، حمایت ورزشی به عواملی مانند اهداف حمایت ورزشی، ملاک های انتخاب رشته ورزشی، آمیخته ارتباطات بازاریابی و ارزیابی حمایت ورزشی می پردازد که از فاکتورهای مهم در فرآیند تصمیم گیری حمایت ورزشی محسوب می شوند و به صورت فرآیند انجام می شوند(حسینی و همکاران،۱۳۹۱). حمایت مالی از ورزش از تکنیکهای ارتباط جهانی است که هدفش سرمایه گذاری در فعالیت های ورزشی، افراد و رویدادها برای بهره برداری بالقوه از مسائل تجاری مربوط به ورزش، ترغیب تماشاچیان در ورزشگاه و تماشاچیان تلویزیونی و ایجاد ارتباط بین حمایت شونده رویداد، تیم ورزشی یا ورزشکار و حمایت کننده است(رهام و همکاران، ۱۳۹۰).

یکی از راه های تامین بودجه کافی جهت انجام فعالیت های ورزشی به ویژه فعالیت های قهرمانی، جذب شرکت ها و سازمان ها  جهت حمایت مالی می باشد. امروزه شرکت ها حمایت مالی را به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی محسوب می کنند و تمایل دارند از این طریق  آگاهی از خدمات شرکت را افزایش دهند(احسانی و همکاران،۱۳۸۷). سرمایه گذاری جهانی در حمایت مالی، روندی رو به رشد داشته و از حدود ۵۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۸۲(کلاه[۲]،۲۰۰۳)، به ۱۵ میلیارد دلار در سال ۲

۰۰۹ رسیده (شانک،۲۰۰۹) و بیش از ۷۰ درصد مبالغ سرمایه گذاری شده برای حمایت مالی، در حوزه ورزش و رویدادهای ورزشی بوده است(کرمپتون،۲۰۰۴).

پدیده حمایت ورزشی در دهه اخیر رواج یافته است. مثلا محققانی مانند ایزدی (۱۳۸۳)، آقازاده و همکاران (۱۳۸۷)، الهی (۱۳۸۷)، الهی و همکاران (۱۳۸۸)، عامری و همکاران(۱۳۸۸)، بنار و همکاران (۱۳۹۱)، رهام و همکاران (۱۳۹۰)، نافر و بوهلر (۲۰۱۰)؛ بیشتر به بررسی عوامل و موانع موثر بر جذب حامیان مالی در ورزش پرداخته اند اما توافق کامل و جامعی در زمینه معیارهای انتخاب حامیان مالی در ورزش وجود ندارد و این موضوع به مطالعات و تحقیقات بیشتری نیاز دارد. گذشته از عدم اتفاق نظر کلی در حوزه موانع جذب حامیان مالی، تحقیقی در کشور بر روی موانع جذب حامیان مالی در ورزش استان فارس انجام نگرفته است. با توجه به اینکه در حال حاضر ورزش استان فارس نه تنها رو به پیشرفت نیست بلکه پسرفت های نیز داشته است که حذف اکثریت تیم های حرفه ای استان فارس از مسابقات ورزشی در سطح اول کشور گویایی این قضیه می باشد. با بررسی علل ناکامی این تیم ها مشخص می شود که تمامی این تیم ها از لحاظ مالی دچار مشکلاتی بوده اند که با برنامه ریزی مناسب در حوزه حامیان مالی می شود این مشکلات را کاهش داد. با توجه به موارد ذکر شده، وجود شکاف تحقیقاتی در این حوزه به خوبی درک می شود. لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی و تحلیل موانع جذب حامیان مالی در استان فارس طراحی و اجرا گردید.

[۱] _segon and orli

[۲] -kolah

اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق

از سال ۱۹۵۰ و بهره­گیری ورزش از رسانه­های جمعی به ویژه تلویزیون سبب استقبال بی­سابقه جامعه از ورزش شد درنتیجه ورزش به عنوان کسب وکار بخشی ازجامعه رواج یافت کسب وکار ورزش نیازمند به مجموعه­ای از ملازمات سازمانی، حقوقی، اجرایی و مالی بود در برخی از جوامع این ملازمات فراهم شد و ورزش به یک صنعت مبدل شد. از این رو سهم ورزش در برخی از ملل به حدود ۲ تا ۳ درصد تولید ناخالص ملی رسید این دستاوردها سبب شده که برخی کشورها به توسعه ورزش از منظر توسعه یک صنعت می­نگرند و از آن به عنوان وسیله­ای برای رونق اقتصادی امید دارند (جماعت،۱۳۹۰).

همچنین فاکتورهایی که در رشد و توسعه­ی ورزش اثرگذار و لزوم تحقیق در زمینه حمایت مالی ورزشی را روشن می­سازند،عبارتند از: افزایش تعداد وقایع ورزشی، رشد و توسعه­ی اوقات فراغت، افزایش امکانات، وقایع و شرکت کنندگان ورزشی، شناسایی ورزش به عنوان یک عامل سلامتی، افزایش حجم رسانه­ها، رشد بازاریابی درصنعت ورزش، افزایش وگسترش کالاها وخدمات ورزشی برای گستره متنوعی ازتقسیمات بازار، رشد فرصت­های سودآور خلق شده به وسیله­ی ورزش، رشد تکنولوژی خدمات، کالاها و تمرینات ورزشی، افزایش حمایت ­مالی وسرمایه­ گذاری ورزشی از بین ارتباطات تجارت عمومی، جهانی شدن ورزش و افزایش در اندازه­ی بازارهای جهانی ورزش.

موضوع حمایت در ورزش مسأله‌‌ای است که در تمام دنیا با جدیّت دنبال می‌شود؛ چرا که در صورت نبود حامیان مالی ورزش  بسیاری امتیازاتش را از دست می‌دهد. اما متأسفانه در کشور ما فرهنگ بازاریابی و بحث حامیان­ مالی در ابتدایی‌ترین مراحل خود قرار دارد و به دلیل نا­آشنایی مدیران با این مقوله، هنوز زیر ساخت‌های لازم برای این‌کار شکل نگرفته، محیط حقوقی آن فراهم نشده و آیین نامه‌ها و فرم‌های قرارداد تدوین نشده و در یک کلام هیچ کار اساسی‌ای صورت نگرفته است (فاعد، ۲۰۰۶)

. دردهه­های اخیر اغلب دولت­ها با توجه به کسری بودجه و بحران­های مالی، اقدام به واگذاری بخش­های دولتی به بخش­های خصوصی کرده­اند. درکشور ایران نیز طبق اصل ۴۴ قانون اساسی و برنامه چهارم توسعه دولت موظف است که بخش­های خود را به بخش­های خصوصی واگذار کند. بخش­ها و باشگاه­های دولتی نیز از این امر مستثنی نیستند و لازم است که باشگاه­های ورزشی تحت حمایت بخش خصوصی قرار گیرند. بنابراین باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی با توجه به این مساله که یکی از راه­های تامین بودجه کافی جهت انجام فعالیت­های ورزشی جذب شرکت­ها و سازمان­ها جهت حمایت ­مالی است، باید بازاریابی و در نهایت جذب حامیان مالی را جزء وظایف مهم خود قرار دهند (جماعت، ۱۳۹۰). ادامه حیات باشگاه­ها و تیم­های معتبر در شرایط کنونی بدون پشتوانه ­مالی و اقتصادی امکان پذیر نیست. زیرا ورزش نیز مانند هر پروژه ملی دیگر جهت رسیدن به اهداف برنامه ریزی شده خود نیاز به منابع­ مالی دارد. گرچه این منابع مالی درحال حاضر از روش­های مختلف نظیر تخصیص اعتبارات دولت درقالب بودجه­های مختلف تهیّه می­شود، اما این میزان بودجه درمقایسه با سایر فعالیت­های دولتی درصد بسیار ناچیزی از منابع دولتی را به خود اختصاص می­دهد (معماری،۱۳۸۶). بنابراین سازمان­های مختلف که مسئولیت امر ورزش کشور را برعهده دارند قادر نخواهند بود با اتّکا به بودجه دولتی نیاز­های خود را تامین نمایند و از طرفی با توجه به تاکید دولت مبنی بر خصوصی سازی در برنامه چهارم توسعه، تمامی باشگاه­ها برای بقاء چاره­ای جزء ایجاد درآمد ندارند (محرم زاده ،۱۳۸۵).

در سال های گذشته تیم های حرفه ای استان فارس از لحاظ بحث های مالی مشکلاتی را داشته اند. این در حالی است که با جذب حامیان مالی می توان این مشکلات را کاهش داد. جذب حامیان مالی در ورزش استان فارس ضروری می باشد. در حال حاضر میزان حضور حامیان مالی در سطح اول استان فارس بسیار ناچیز می باشد. به نظر می رسد جهت حضور حامیان مالی در ورزش فارس موانعی اساسی وجود دارد. لذا با توجه به وجود این موانع در حمایت­ مالی در ورزش فارس جا دارد که این عوامل شناسایی و اولویت­بندی شود تا مسئولین بتوانند با برنامه­ریزی این موانع را مرتفع کنند.